We hebben geen AI nodig om slop te maken. Dat deden we zelf al jaren.
Stel je voor: je bent op reis. Nieuwe stad, nieuwe omgeving. Je wil iets lokaals ontdekken, iets authentieks. Je opent Google Maps, zoekt op “coffee” en klikt op het hoogst gewaardeerde café in de buurt.
Je wandelt er naartoe. Reclaimed wood. Edison-lampen. Een krijtbord met het dagaanbod. Hangplanten. Een barista met een bun die je cortado maakt met oat milk die ze zelf hebben “geselecteerd bij een microroastery in de regio.”
Je hebt dit café al eerder gezien. In Antwerpen. In Lissabon. In Bangkok. In Nairobi.
Je bent nergens. Of overal. Het maakt niet echt uit.
De grote AI-paniek mist het punt
Op dit moment loopt iedereen te roepen dat AI de wereld volpompt met “slop” - betekenisloze, generieke, zielloze content. En ja, AI-gegenereerde rotzooi bestaat. Dat ontken ik niet.
Maar ik ga je iets ongemakkelijks zeggen.
We zijn hier zelf mee begonnen. Lang voor ChatGPT een letter typte.
Het algoritme deed het werk al. Stiller, langzamer, maar even grondig. Instagram, Spotify, TikTok, Airbnb, Google Maps, Netflix - ze hebben de voorbije tien à vijftien jaar systematisch onze smaak afgeslepen. Niet met geweld. Met comfort.
Hoe het werkt: de middelmaat wint altijd
Kyle Chayka, journalist bij The New Yorker, noemde het in 2016 “AirSpace” - de vreemde frictieloze geografie van platformen. Zijn observatie was simpel maar scherp: overal waar algoritmes mensen naartoe sturen, beginnen plekken op elkaar te lijken. Want wie zijn klanten trekt via Google Maps en Instagram, optimaliseert onvermijdelijk voor wat goed scoort op Google Maps en Instagram.
De businesslogica klopt perfect. Als je café mooi genoeg is, posten klanten je gratis. Gratis reclame. Meer bezoekers. Meer reviews. Hoger in de zoekresultaten. Meer bezoekers. Rinse and repeat.
Het enige probleem: de esthetiek die het best scoort is ook de esthetiek die iedereen al kent. Herkenning scoort beter dan verrassing. Comfort wint van originaliteit. Het algoritme houdt niet van wrijving.
Dus wat doet een café-eigenaar in Mumbai die internationale toeristen wil aantrekken? Hij installeert dezelfde hangplanten als zijn collega in Melbourne. Die op zijn beurt dezelfde hangplanten zag bij zijn concurrent in Berlijn. Die ze gepikt had van een viral post uit Brooklyn.
Niemand heeft dit beslist. Niemand heeft een memo rondgestuurd. Het systeem deed het vanzelf.
Het is niet alleen koffiebars
Zodra je het ziet, kan je het niet meer niet zien.
De winkelstraat van elke Europese stad. Zara, H&M, Rituals, een Apple Store, een ontbijtbar met avocadotoast. Namen veranderen. Winkels niet. De demografische doelgroep? Identiek. De prijspunten? Identiek. De gevels? Identiek.
De Airbnb in Gent, in Valencia, in Praag. Grijze muren, Scandi-minimalisme, een pampas grass in de hoek, een krijtbord met wifi-wachtwoord, SMEG-waterkoker. Je logeert in hetzelfde appartement, elke keer. Alleen de straatgeluiden zijn anders.
De nieuwbouwwijken. Witte gevels, horizontale houten planken, grote ramen, nul ornamentiek. Antwerpen-Noord, Molenbeek, de Gentse Dokken - maar ook Denver, Oost-Londen, Rotterdam. Architecten gebruiken dezelfde software, dezelfde Pinterestboards, dezelfde referentiebeelden. Ze bouwen hetzelfde gebouw.
De merken. Geometrisch sans-serif lettertype. Aards kleurenpalet. Tone of voice: “wij zijn niet zoals die grote corporates, wij zijn menselijk en duurzaam en begaan.” Dat geldt voor het hondenuitlaatbedrijf om de hoek én voor een miljardenstart-up in San Francisco. Ononderscheidbaar.
De muziek. Spotify beloont nummers die mensen niet wegskippen. Dus producers maken nummers met een directe hook in de eerste vijf seconden, weinig dynamische uitschieters, aangenaam genoeg om te tolereren. John Coltrane’s “My Favorite Things” - elf minuten, onvoorspelbaar, ongemakkelijk mooi - haalt de algoritmische snede niet. De algoritmes filteren het eruit. Wat overblijft, klinkt steeds meer hetzelfde.
We doen mee. Dat is het probleem.
Hier is het ongemakkelijke deel.
Want het algoritme dwingt ons niet. Het suggereert. En wij klikken.
We klikken op het café met de meeste sterren. We boeken de Airbnb die “gezellig en sfeervol” oogt op de foto. We streamen wat Netflix ons aanbeveelt. We liken het interieur dat er uitziet zoals we vermoeden dat een goed interieur eruitziet. We bezoeken de toeristenplek die we al honderd keer op Instagram zagen omdat we ook die foto willen maken.
De vrouw die Chayka interviewde voor zijn boek Filterworld verwoordde het scherp: “Ik weet niet of wat ik leuk vind, ook echt is wat ik leuk vind.”
Dat is de echte slop. Niet de AI-gegenereerde stockfoto. Het is de toestand waarin we onze eigen smaak niet meer vertrouwen omdat we ze al zo lang hebben uitbesteed.
De café-eigenaar die hangplanten installeert is niet dom. Hij reageert rationeel op het systeem. De toerist die naar dat café gaat, doet hetzelfde. De architect die hetzelfde gebouw tekent als vorige week. De muzikant die zijn nummer inkortt naar drie minuten. De marketeer die zijn merk dezelfde toon geeft als alle andere merken.
Rationele beslissingen. Collectief irrationeel resultaat.
En dan komt AI erbij
AI maakt het nu sneller. Goedkoper. Schaalbaardere. Een AI kan in een uur twintig versies van dezelfde blogpost produceren, vijftig varianten van hetzelfde logo, tien scripts voor hetzelfde TikTok-formaat.
Maar de richting stond al vast. De standaard waartegen werd geoptimaliseerd - de hangplanten, de sans-serif, de drie-minuten hook, de Scandi-Airbnb - die heeft het algoritme de voorbije tien jaar vastgelegd. AI versnelt de rit. Het bedacht de bestemming niet.
Wie AI beschuldigt van culturele vervlakking, kijkt naar de laatste kilometer van een veel langere reis.
Dus wat nu?
Ik heb geen oplossing. Dat zou hypocriet zijn - dit stuk bereikt je via een platform dat ook zijn eigen algoritme heeft.
Maar ik stel wel een vraag.
Als we collectief de middelmaat beloonden lang voor AI bestond - met onze likes, onze clicks, onze boekingen, onze reviews, onze keuzes - wat zegt dat dan over ons? Over wat we écht willen?
Of willen we helemaal niet meer weten wat we willen?