Wat agencies vandaag meemaken, komt morgen naar jou. Vraag het maar aan de muziekindustrie.
Vier fronten van AI-disruptie raken communicatiebureaus tegelijk. Boekhouders, advocaten, consultants en ingenieurs: kijk goed mee.
In 1999 verkocht de muziekindustrie wereldwijd voor 23 miljard dollar aan platen. Vijftien jaar later was dat gehalveerd. Niet omdat mensen plots minder van muziek hielden - er werd net méér geluisterd dan ooit - maar omdat ongeveer alles wat een platenlabel deed, tegelijkertijd onder druk kwam te staan. Productie werd goedkoop (een laptop volstond). Distributie werd gratis (Napster, daarna iTunes). Het verdienmodel klapte in elkaar (van album naar single naar stream van 0,003 dollar). En de manier waarop mensen muziek ontdekten verschoof van radio en MTV naar algoritmes en playlists.
De majors hadden de technologie. Sony bood al in december 1999 downloads aan. Ze zagen het aankomen. Ze konden alleen hun bedrijfsmodel niet snel genoeg herdenken om het allemaal tegelijk op te vangen.
Ik vertel u dit omdat ik vandaag met een vreemd gevoel rondloop in de Belgische marketing- en communicatiesector. Ik heb zestien jaar lang een digitaal bureau geleid (Netlash, later Wijs, daarna Duke & Grace), verkocht in 2022, en help nu via IKAg adverteerders het juiste bureau te vinden. Ik zit dus aan beide kanten van de tafel. En wat ik aan beide kanten zie gebeuren, voelt verdacht veel als 1999.
Dit stuk gaat dus niet alleen over agencies. Het gaat over uw bedrijf. Want agencies zijn vandaag de kanarie in de koolmijn van AI - en als u denkt dat u de mijnwerker bent en niet de kanarie, dan heb ik nieuws voor u dat u liever niet wil horen.
Waarom uitgerekend agencies vooraan zitten
Het is geen toeval dat de eerste duidelijke productiviteitsschok van generatieve AI in creative agencies landt. Hun output - tekst, beeld, video, strategie, analyse - is exact waar Large Language Models en diffusion models als eerste in uitblinken. Je kan een AI vragen om een logo te ontwerpen en er rolt een logo uit. Vraag een AI om een dak te leggen en er rolt enkel een PDF over Vlaamse dakwerkers uit. Voorlopig.
De cijfers zijn intussen niet meer te negeren. 83% van de marketingdirecteurs zegt dat ze hun bureau-uitgaven zouden verminderen als ze contentcreatie volledig konden automatiseren - en 73% van de teams die al AI-agents gebruiken, hééft die uitgaven al teruggeschroefd, volgens onderzoek van Typeface. In 2025 daalde de omzet van de grote agency-holdings met 1,2%, terwijl de globale advertentiebestedingen mét 8,6% stegen. Voor wie het wiskundig overzicht kwijt is: het geld gaat ergens naartoe, maar steeds minder naar agencies. Het gaat naar platformen. Naar tools. Naar in-house teams. Naar AI.
Poppy Flowers, een Amerikaanse bloemenketen, bespaart naar eigen zeggen 10.000 dollar per maand aan agency fees sinds ze Claude en andere tools inzetten. Bartesian, een cocktailmaker, doet “80% van de early creative” zelf met AI. WPP - niet bepaald een hipster-startup, maar het grootste reclameconglomeraat ter wereld - kondigde aan dat het overschakelt van uurtarieven naar outcome-based pricing. McKinsey, intussen, haalt al ongeveer een kwart van zijn wereldwijde fees uit outcome-based modellen.
De billable hour, dat heilige misverstand waarop de hele dienstensector decennialang gebouwd was, is aan het sterven aan een ziekte die niemand bij naam wil noemen: efficiëntie. Of zoals een Amerikaanse consultant het mooi formuleerde: als AI uw werk drie keer sneller maakt en u rekent per uur aan, dan heeft u uzelf zonet een loonsverlaging van twee derde gegeven. Applaus.
De vier fronten - of waarom het zo wringt
Wat agencies nu doormaken, is niet één probleem. Het zijn vier problemen, op exact hetzelfde moment, en dáár zit de pijn.
Het eerste front is productie. Wat vroeger dagen kostte, kost nu minuten. 83% van de reclameleidinggevenden zette in 2025 AI in voor creatieve processen - een jaar eerder was dat nog 60%. Het hele operationele model - junior creatives, productieteams, externe freelancers - wankelt. Bijna 40% van de digitale videoadvertenties dit jaar wordt AI-gegenereerd. Voor wie ooit een LinkedIn-advertentie heeft gezien met een glimlachende vrouw met zes vingers: ja, u herkent het inderdaad correct, dat is een AI.
Het tweede front is klantautonomie. En dit is misschien wel het meest onderschatte. Klanten van agencies - merken en marketeers - gaan dingen zelf doen die ze vroeger uitbesteedden. Niet omdat agencies slecht werk leveren, maar omdat de drempel om het zelf te proberen historisch laag staat. Een marketing manager die vroeger een briefing van twee weken nodig had om een agency een Instagram-campagne te laten ontwikkelen, kan nu op vrijdagmiddag een prompt typen en op vrijdagavond dertig varianten testen. Of die varianten goed zijn, is een ander debat - maar de daad is gesteld.
Volgens Gartner plant 39% van de CMO’s hun agency-budgetten dit jaar te verminderen, en 22% schrijft dat expliciet toe aan AI. Dat is geen kleine groep. Dat is bijna een kwart van uw klanten die actief denkt: eigenlijk, hé...
Het derde front is het businessmodel. Decennialang werkten agencies op een eenvoudig principe: tijd × tarief = factuur. Dat model is mathematisch onverenigbaar met AI. Als de tijd afkalft, kalft de factuur af. Tenzij u uw tarief verhoogt, maar dan komt u uw klant tegen die ook in de krant leest dat AI alles goedkoper maakt. (Klanten zijn vermoeiend op die manier. Ze lezen.)
WPP gaat naar output- en return-based pricing. Globant lanceerde “AI Pods”, een tokengebaseerd abonnementsmodel. McKinsey, zoals gezegd, zit al op een kwart outcome-based. De agency-wereld is in volle herziening van wat ze eigenlijk verkoopt. Niet uren. Niet eens deliverables. Wel: resultaten, oordeel, smaak, expertise - het soort dingen die je niet in een spreadsheet kan duwen.
Het vierde front, en het meest fundamentele, is hoe consumenten überhaupt nog merken ontdekken. ChatGPT verwerkt naar eigen zeggen een miljard queries per week. Google AI Overviews verschijnen bij 47% van alle zoekopdrachten - boven de blauwe linkjes die het hele SEO-vakgebied dertig jaar lang heeft proberen te veroveren. 58% van consumenten gebruikt generatieve AI in plaats van traditioneel zoeken voor productaanbevelingen. 48% van B2B-kopers gebruikt GenAI om leveranciers te ontdekken.
SEO is GEO geworden - Generative Engine Optimization. Klinkt als de naam van een Italiaanse neef van uw SEO-specialist, maar het is bittere ernst. Het hele paradigma waarop zichtbaarheid van merken gebouwd was, schuift onder onze voeten weg. En agencies moeten hun klanten nu uitleggen dat alles wat ze de afgelopen tien jaar over Google verteld hebben, niet zozeer fout was - maar wel snel achterhaald.
De clou: geen van deze vier fronten is alleen fataal. Het is de gelijktijdigheid die killt. Een agency kan in theorie zijn productiemodel herdenken. Of zijn businessmodel. Of zijn rol ten opzichte van klanten herdefiniëren. Of het hele discovery-paradigma omarmen. Maar alle vier? Tegelijk? Binnen één boekjaar? Dat is geen transformatie meer. Dat is een gecontroleerde crash met de hoop dat de airbag werkt.
En nu het slechte nieuws: dit is u ook
Als u tot hier gelezen heeft en denkt gelukkig ben ik geen reclamemaker, dan moet ik u even uit die comfortzone duwen. Want de vier fronten zijn niet uniek voor agencies. Ze zijn alleen daar als eerste tegelijk zichtbaar.
Neem boekhouders. Productie van aangiftes en rapporten? AI kan dat steeds beter. Klanten die het zelf doen? Elke maand komt er een nieuwe SaaS uit die belooft dat u uw boekhouder niet meer nodig heeft. Uurmodel onder druk? Reken maar. Discovery via AI? Probeer eens “beste accountant voor KMO in Gent” in ChatGPT - en ontdek dat de antwoorden niet automatisch corresponderen met wie er goed scoort op Google.
Hetzelfde geldt voor advocaten (contracten, due diligence, advies). Voor architecten (eerste schetsen, visualisaties, vergunningsteksten). Voor consultants (analyses, decks, frameworks - de hele McKinsey-toolbox is in principe AI-repliceerbaar, en McKinsey wéét dat, vandaar de pricing-pivot). Voor IT-dienstverleners (46% van de code op GitHub is intussen AI-geassisteerd). Voor vertalers (DeepL had het zware werk al gedaan, generatieve AI maakt het af). Voor recruiters, voor financieel adviseurs, voor verzekeringsmakelaars, voor opleiders, voor onderzoeksbureaus.
Verder weg in de tijd: zorg, onderwijs, productie, logistiek. De volgorde waarop sectoren geraakt worden, hangt vooral af van hoe digitaal hun output al was. Agencies zitten vooraan omdat hun output 100% digitaal is - bits, geen atomen. Hoe fysieker uw waardepropositie, hoe later u aan de beurt komt. Maar later is niet nooit. De Vlaamse aannemer die nu denkt dat dit hem niet betreft, mag zich in 2030 verheugen op AI-gestuurde offertegeneratie, klanten die zelf hun renovatie 3D-modelleren in een chatbot, en aanbestedingen die geschreven worden door agents die zijn aanbestedingen lezen. Spoiler: die agents lezen sneller dan hij.
De goede boodschap (en die is er echt)
Tot hier had u misschien graag een glas water gehad. Mag.
Want hier komt het ding: de muziekindustrie van vandaag is groter, gezonder en creatiever dan ooit. Streaming heeft de inkomsten teruggebracht boven het niveau van 1999. Er worden meer artiesten betaald dan ooit tevoren. Niche-genres die in het oude model nooit van de grond waren gekomen, leven. Lokaal Vlaams talent vindt internationaal publiek zonder ooit een platenlabel te zien. De winnaars van 2025 zijn alleen niet dezelfde als die van 1995. Spotify is geen platenlabel. TikTok is geen MTV. En dat is precies de les.
De industrieën die door deze transformatie heen komen, zijn niet de bedrijven die het hardst hebben vastgehouden aan hun oude model. Ze zijn ook niet de bedrijven die wanhopig alles tegelijk hebben proberen te veranderen. Het zijn de bedrijven die vroeg genoeg de juiste vragen hebben gesteld.
Vier vragen, om precies te zijn - eentje per front:
Eén: hoe verandert mijn productie? Wat doe ik vandaag dat AI binnen 24 maanden sneller, beter of goedkoper zal doen? En hoe zorg ik dat ik dán de partij ben die de AI orkestreert, niet de partij die ermee concurreert? (Concurreren met AI op snelheid is als concurreren met een vrachtwagen op het dragen van zand. U kan winnen, maar uw rug niet.)
Twee: wat gaat mijn klant zelf doen? Welk deel van wat ik vandaag aanreken, gaat mijn klant binnenkort zelf doen met een tool die nog niet bestaat - maar volgend kwartaal wel? En wat blijft er over waarvoor hij mij nog wil betalen? (Hint: meestal oordeel, smaak, ervaring, verantwoordelijkheid, relatie. Dingen die niet in een prompt passen.)
Drie: houdt mijn verdienmodel nog stand? Als efficiëntie u straft in plaats van beloont - als sneller werken minder verdienen betekent - dan zit u in een model dat door AI structureel ondermijnd wordt. Niet ooit. Nu. McKinsey heeft het door. WPP heeft het door. Heeft uw boekhoudkantoor het door?
Vier: hoe vinden klanten mij straks nog? Als 58% van uw potentiële klanten ChatGPT raadpleegt in plaats van Google, hoe komt u dan in dat antwoord terecht? Dit is geen marketingdetail meer - dit is fundamenteel hoe bedrijven gevonden worden. Wie er nu mee bezig is, heeft over twee jaar een onmogelijk in te halen voorsprong. Wie er nu niet mee bezig is, is over twee jaar de Vlaamse cd-winkel van 2003.
Het zakelijk equivalent van een rugzaktest
Mijn vader zei vroeger: als je niet weet of je zware schoenen nodig hebt, doe ze aan. Datzelfde principe gaat op voor wat hier komt: u weet niet welk van deze vier fronten u het hardst gaat raken, en u weet niet wanneer. Maar u kan vandaag al beginnen met u erop voor te bereiden zonder iets te verliezen - alleen door beter ingelicht aan tafel te zitten.
Concreet, zonder dat u uw bedrijfsplan moet weggooien:
Praat eens met een agency-eigenaar die hier middenin zit. Niet om advies, gewoon om te luisteren naar wat zij doormaken. Het is verbazingwekkend hoeveel parallellen u zal herkennen - soms zelfs voor u uw eigen mond opentrekt. Test zelf wat AI vandaag al kan in uw vakgebied. Niet één keer in januari met goede voornemens, maar elke maand opnieuw, want het tempo verandert sneller dan uw kalender. Vraag uw beste klanten wat ze zelf met AI doen. U gaat schrikken. Of u gaat opgelucht zijn. Beide zijn nuttig. Kijk naar uw verdienmodel met de ogen van iemand die het niet kent. Als u het uit moest leggen aan een buitenstaander, zou die zich dan kunnen voorstellen dat dit model nog tien jaar standhoudt? Probeer in te schatten waar uw bedrijf opduikt - of niet opduikt - in de antwoorden van ChatGPT, Perplexity en Google Gemini. (Dat is dus die “GEO”-vraag. Begint nu te tellen.)
Geen van deze acties kost geld. Allemaal kosten ze aandacht. En aandacht is, zoals u ondertussen weet, het schaarste goed in 2026.
De keuze die geen keuze is
U kan dit stuk lezen, het hoofd schudden, en denken: bij ons gaat dat zo’n vaart niet lopen, wij zitten in [vul aan: bouw, voeding, zorg, retail, logistiek, B2B-industrie, lokale dienstverlening, eigenlijk maakt het niet uit].
Mag. Heeft Sony Music in 1998 ook gezegd over “die internet-onzin”. Heeft Kodak in 2001 ook gezegd over digitale fotografie. Heeft Blockbuster in 2008 ook gezegd over streaming. Heeft de taxi-sector in 2011 ook gezegd over Uber. Heeft de hotelsector in 2013 ook gezegd over Airbnb.
Er is een patroon. Het patroon is niet wie wordt verrast. Het patroon is wie weigert verrast te worden.
Agencies vandaag worden niet verrast. Ze worden uitgedaagd, in elkaar gedrukt, gedwongen om alles tegelijk te herdenken. Het is hard en het is écht. Maar de meest interessante onder hen - en ik mag ze ontmoeten via IKAg - zijn ook aan het ontdekken dat de toekomst niet zonder hen is, alleen anders mét hen. Kleinere teams, hogere senioriteit, betere positionering, slimmere modellen, meer relatie en minder transactie. Beter werk voor klanten die het zien.
Datzelfde kan voor uw bedrijf gelden. Op voorwaarde dat u nu, vandaag, begint te kijken naar wat er bij agencies gebeurt en het ziet voor wat het is: geen agency-probleem. Een voorvertoning.
Want de kanarie zingt nog. Maar ze zingt niet meer voor zichzelf.
Bart De Waele is zaakvoerder van IKAg, dat organisaties helpt het juiste digitale of marketingbureau te vinden. Hij was eerder oprichter en CEO van Netlash/Wijs/Duke & Grace (2006–2022) en is auteur van Marketing zonder migraine.