Sneller naar de verkeerde plek
Waarom 99% AI-adoptie en 87% gebroken businessmodellen gewoon kunnen samenleven - en wat John Boyd daar al in 1976 over zei
Er is iets vreemds aan de hand bij agencies. Iedereen sprint, niemand komt vooruit, en op LinkedIn doet iedereen alsof dat normaal is.
De cijfers zijn brutaal helder. AI wordt nu gebruikt bij meer dan 99% van de agencies, en 77,7% van de leiders is van plan hun AI-investering in de komende 12 maanden te verhogen. Tegelijk: 87,3% van agency professionals gelooft dat het traditionele agencymodel ofwel vandaag gebroken is, ofwel hard die kant op gaat - bij senior leaders loopt dat op tot 91,5%. En kers op de taart: negen op de tien agency professionals geloven dat AI een bedreiging vormt voor de primaire omzetbronnen van hun agency.
Lees die drie cijfers nog eens. Iedereen gebruikt het. Iedereen investeert meer. Bijna iedereen denkt dat het model stuk is en dat hetzelfde stuk technologie hun omzet bedreigt.
Dat is een nuttige bezigheidstherapie tussen twee paniekaanvallen, geen strategie.
In mijn positie bij IKAg - waar we elke week met opdrachtgevers aan tafel zitten die op zoek zijn naar het juiste agency, én waar we evenveel met agencies praten die zich afvragen waarom ze pitches verliezen - zie ik dit van beide kanten. En als ik één ding heb geleerd, is het dit: het probleem is niet AI. Het probleem is hoe agencies erover denken.
Voor dat probleem heb ik geen frame van een LinkedIn-goeroe nodig. Ik heb een dode Amerikaanse gevechtspiloot nodig.
Wie was John Boyd, en waarom haal ik hem erbij?
John Boyd (1927-1997) was een Amerikaanse F-86 piloot in Korea, later instructeur en gevreesde militaire denker. Hij weigerde promoties, leefde zo sober dat zijn bijnaam “Ghetto Colonel” was, en gaf briefings van soms veertien uur waarin generaals genadeloos werden teruggefloten als hun argumenten niet klopten. Een aangename man op een feestje, ongetwijfeld.
Hij liet twee ideeën na die ertoe doen.
Het eerste is de OODA-loop. Observe, Orient, Decide, Act. Vier stappen, en wie er sneller doorheen gaat dan zijn tegenstander, wint. Niet omdat hij sterker is, maar omdat de tegenstander reageert op een werkelijkheid die al veranderd is. Boyd noemde dat inside the loop zitten. De tegenstander verlamt, raakt in de war, en valt om - zonder dat je harder hebt geslagen.
Klinkt simpel. Tot je doorhebt dat de meeste mensen één stap volledig negeren: Orient. Dat is, in Boyd’s eigen woorden, de schwerpunkt. Oriëntatie is het filter waardoor we waarnemen, hoe we verwerken, waar we manoeuvreren - en of we ons aanpassen of sterven. Als je oriëntatie fout zit, helpt sneller cycleren niets. Een kaart die fout is, kan je niet vertellen dat ze fout is. Sneller door de loop gaan brengt je dan gewoon efficiënter naar de verkeerde plek.
Het tweede idee is veel minder bekend, en eigenlijk belangrijker. In 1976 schreef Boyd zijn enige echte essay: Destruction and Creation. Zeven pagina’s, gebaseerd op Gödels onvolledigheidstheorema en de tweede wet van de thermodynamica, met als argument dat we voortdurend oude mentale modellen moeten vernietigen en nieuwe moeten bouwen om met een veranderende omgeving om te gaan.
Vertaald uit het militair-academische: je modellen verouderen sneller dan je denkt, en bijwerken volstaat niet. Je moet ze slopen.
Houd die twee ideeën vast. Ik haal ze straks weer boven.
Wat agencies vandaag eigenlijk doen
Stel je een typisch agency voor. Noem het Bureau Bordeaux. Bureau Bordeaux heeft ChatGPT-licenties uitgedeeld, een AI-werkgroep opgericht, een innovation lead gepromoveerd, en op de website staat een mooie pagina over “AI-augmented thinking”. De founder gaf een keynote op een congres. Er is een Notion-pagina met 47 use cases. Eén intern team heeft een eigen GPT gebouwd.
En de marge? Die staat onder druk. Pitches duren langer en leveren minder op. Klantspanningen zijn toegenomen volgens 54% van agency professionals, en 65,3% van agencies zag het afgelopen jaar werk in-house verschuiven. Drie strategen hebben opgezegd. De junior copywriters voelen aan dat hun job aan het verdampen is - en ze hebben gelijk.
Dit is geen verzonnen voorbeeld. Dit is, in licht roulerende kostuumkleuren, het verhaal van zowat elk middelgroot agency in dit land.
Wat Bureau Bordeaux fout doet, is niet dat ze AI niet gebruiken. Ze gebruiken het op elke laptop. Wat ze fout doen, is dat ze het bekijken door een oriëntatie die nog uit 2018 stamt: we zijn een productiehuis, we verkopen uren, en AI is een productiviteitstool die ons sneller maakt in dat wat we al doen.
Sneller. Naar de verkeerde plek.
De klant zit al inside the loop
Hier wordt het pijnlijk. Want terwijl Bureau Bordeaux nadenkt over zijn AI-roadmap, zit de marketing manager bij de klant al lang in een ander spel.
Zij prompt zelf. Zij genereert haar eigen briefings, haar eigen concepten, haar eigen visual mocks. Zij doet research die vroeger drie weken kostte op zaterdagochtend met een koffie. Haar OODA-loop draait sneller dan die van haar agency.
In Boyd’s termen: zij zit inside the agency’s loop. En wat doe je als je tegenstander inside your loop zit? Je raakt in de war, je reageert op verouderde info, je verliest cohesie. Dat is exact wat we vandaag zien gebeuren.
De cijfers bevestigen het. “Een paar jaar geleden gaf de technische vaardigheid om een Google Ads-campagne te lanceren of marketing automation in te stellen agencies een voorsprong. Dat geldt niet meer. Naarmate martech-platforms complexer worden en AI-tools sneller groeien, hebben meer merken competente interne teams gebouwd. De lat voor wat telt als gedifferentieerde agency-waarde is dramatisch gestegen”.
En de vraag die elke klant zich vandaag stelt is, of hij het nu uitspreekt of niet: “Is het rendement op deze agency-relatie meer waard dan de kosten om die capaciteit intern op te bouwen? Het antwoord was vroeger evident - intern bouwen was traag, duur, en vereiste expertise die moeilijk te vinden en nog moeilijker te behouden was. AI heeft die berekening veranderd”.
Dat is niet “AI komt eraan”. Dat is een rekensom die vandaag, op dit moment, in elke directiekamer wordt gemaakt. En de uitkomst is regelmatig: in-house, kleiner team, plus tools.
Forrester is de spelbreker met de meest concrete cijfers: een netto reductie van 15% in de Amerikaanse advertentiewerkkracht tegen eind 2027, gedreven door AI, automatisering en efficiëntie - opwaarts bijgesteld van een schatting van 7,5% slechts twee jaar eerder. In twee jaar tijd verdubbeld. Boyd zou knikken.
Adoptie is geen oriëntatie (of: waarom 99% niet hetzelfde is als 6%)
Hier komt mijn favoriete cijfer van het jaar. Volgens Supermetrics: 80% van marketeers voelt druk om AI te adopteren, maar slechts 6% heeft het volledig in hun workflows ingebed.
Tussen “we hebben licenties” en “het zit in het DNA van hoe we werken” gaapt een kloof waar je een middelgrote agency in kan parkeren.
Of, zoals een vriend van mij zei: “We zijn allemaal lid van de sportclub, niemand sport.”
Dat is precies wat Boyd bedoelde. Tools veranderen niets als de oriëntatie niet verschuift. Een ChatGPT-licentie maakt geen oordeelhuis. Een AI-werkgroep redt geen verdienmodel. Een innovation lead is geen strategie, het is een functietitel.
De échte vraag is niet “welke tools gebruiken we”, maar “welke mentale modellen zijn we bereid op te geven?” En daar haken de meeste agencies af. Want modellen opgeven doet pijn. Het betekent zeggen tegen je beste senior copywriter dat zijn discipline gaat krimpen. Het betekent uurtarieven loslaten. Het betekent toegeven dat je organogram uit een ander tijdperk stamt.
Het is, met andere woorden, destruction - en dat is niet wat agency-leiders ‘s ochtends als eerste op hun to-do lijstje zetten naast hun cappuccino.
Wat moet sneuvelen (destruction)
Boyd was duidelijk: geen creatie zonder vernietiging. Hier zijn vier modellen die mijns inziens moeten gaan, en die elke agency-leider eerlijk in de spiegel moet bekijken.
Het uurmodel. Als productie 10x sneller kan, kan je geen 10x meer uren factureren. Je verkoopt uren of je verkoopt waarde, niet beide. Het uurmodel was een proxy voor inspanning, en inspanning was een proxy voor waarde. Allebei die proxies zijn vandaag stuk.
De disciplinesilo’s. Strategie, creatie, productie, media. Vier afdelingen, drie overdrachten, twee debriefings, één Slack-kanaal vol misverstanden. AI maakt elke overdracht een verliespunt, geen waardepunt. De kleinste teams zonder silo’s winnen het. Niet omdat ze beter zijn, maar omdat ze geen interne friction hebben om te wrijven.
De pitch als showcase. Klanten kunnen vandaag zelf concepten genereren. Een vier weken durende pitch met zes mensen waarin je toont dat je “creatief kan zijn” is, eerlijk gezegd, een trieste vertoning geworden. Klanten betalen daar niet meer voor in geld, en steeds vaker ook niet meer in respect.
Het bureau-als-fabriek. Dit is de moeilijkste. Veel agencies hebben hun cultuur, hun office, hun managementmodel, hun hele identiteit gebouwd rond output. Volume. Hoeveelheid. Capaciteit. Maar zoals collega’s bij Search Engine Land het zeggen: “AI is fenomenaal in patroonherkenning en executie binnen bekende parameters. Maar het worstelt met het rommelige, ambigue werk van het begrijpen van een concurrentiepositie, het lezen van marktdynamiek, of positionering die echt resoneert met een specifiek publiek”.
Daar zit het overgebleven oordeel. Daar zit de marge. En het is precies dát wat fabrieken niet leveren.
Wat in de plaats komt (creation)
Geen blauwdruk. Boyd geloofde niet in blauwdrukken - die zijn juist wat hij wilde slopen. Maar er zijn principes die werken, en die ik bij de bureaus die het wél begrijpen zie terugkomen.
Word een oordeelhuis, geen productiehuis. Verkoop wat AI niet kan: contextueel oordeel, gedurfde keuzes, eigenaarschap van risico, smaak. “We zeggen je niet wat je kan doen, we zeggen je wat je moet doen.” Dat is een ander gesprek, een andere positie, een andere prijs.
Decentraliseer. Boyd’s grootste organisatorische erfenis was de Auftragstaktik: commandanten communiceren intentie, ondergeschikten beslissen hoe ze die bereiken. Dit duwt besluitvorming naar de mensen die het dichtst bij de actie zitten, wat de loop comprimeert door de vertraging van wachten op orders van bovenaf te elimineren. Als elke AI-beslissing bij jou op kantoor langskomt, is je organisatie per definitie te traag.
Tempo boven omvang. Een team van vier dat in dagen door de loop gaat, verslaat een agency van veertig met een AI-stuurgroep. Klein, snel, geïnformeerd, autonoom. Dat is de winnende vorm.
Prijs op uitkomst, niet op input. Als input commodity wordt, verdwijnt daar de marge. Als je je waarde wilt vasthouden, moet de prijs verbonden zijn aan wat de klant krijgt, niet aan wat jij erin steekt.
Tien concrete todo’s voor maandag
Visie zonder actie is gewoon een mooi praatje op een vrijdagmiddag. Hier is wat je kan doen om je oriëntatie te kantelen.
Tel je echte OODA-loop. Van eerste klantsignaal tot in productie. Hoeveel dagen? Als het antwoord in weken is, weet je waar je staat.
Doe een “verloren pitch”-autopsie. Bel vijf klanten die je in het afgelopen jaar verloor. Vraag niet “waarom koos je iemand anders” - vraag “wat had je écht nodig dat je niet kreeg?” De antwoorden zullen je verbazen. En pijn doen.
Maak een lijst van wat je vandaag nog factureert dat een gemotiveerde stagiair met Claude in vier uur kan leveren. Doe het eerlijk. Schrap dat van je dienstenpagina, of repositioneer het, of zet er een radicaal andere prijs op.
Identificeer drie mentale modellen die je vandaag nog hanteert en die je over twee jaar niet meer kan verdedigen. Schrijf ze op. Niet om ze meteen te slopen, maar om te zien dat ze bestaan. Boyd’s eerste stap is bewustzijn.
Decentraliseer één beslissing per week. Eentje die normaal bij jou of bij je managementteam belandt, geef je aan iemand drie niveaus lager. Met intent, niet met instructies. Zie wat er gebeurt.
Stop met “AI” als categorie te behandelen. “AI” is geen ding. Spreek over specifieke capaciteiten - synthese, generatie, analyse, automatisering - en wat elk daarvan met jouw waardepropositie doet. “We doen iets met AI” is even nuttig als “we doen iets met elektriciteit.”
Pak één klant en herontwerp de dienstverlening op uitkomst. Niet retainer-op-uren, maar performance-op-resultaat. Eén klant. Pilootproject. Leer.
Schaf één terugkerende vergadering af. Bij voorkeur eentje die over “AI-strategie” gaat. Vervang door iets dat daadwerkelijk een loop afsluit.
Praat met een klant over zijn interne AI-capaciteit. Niet defensief, niet pitchend. Gewoon: “Wat doe je zelf? Wat zou je nooit zelf doen? Waar zit voor jou onze waarde over twee jaar?” De agencies die deze gesprekken durven voeren, zijn de agencies die overleven.
Lees Boyd. Of een goede biografie van hem (Robert Coram’s Boyd: The Fighter Pilot Who Changed the Art of Waris je beste optie). Niet omdat alles op een gevechtspiloot uit de Cold War kan worden geplakt, maar omdat zijn manier van denken - onverbiddelijk eerlijk, contrair, modellen slopend - precies is wat de meeste agencies vandaag missen. Een avond op de bank investeren in iemand die al sinds 1976 doorhad wat er nu gebeurt, lijkt me een rendabele oefening.
Het goeie nieuws
Want laat me eindigen waar ik mee begon: ik geloof niet dat agencies dood zijn. Ik geloof dat het oude agencymodel dood is, en dat is niet hetzelfde.
Er is een wereld die opent. Een wereld waarin de bureaus die oordeel verkopen, hun marges zien stijgen omdat oordeel schaars wordt. Een wereld waarin kleine, snelle, AI-native teams werk doen waar vroeger dertig mensen voor nodig waren - en daar fair voor betaald worden, niet vanwege hun uren maar vanwege hun impact. Een wereld waarin specialisatie en smaak terugkeren als economische factoren, omdat de rest volledig gecommoditiseerd is. Een wereld waarin de relatie tussen klant en agency dichter wordt, vertrouwelijker, strategischer - minder een leverancier, meer een sparringpartner.
Die wereld komt er. Voor sommigen. Voor wie zijn oriëntatie durft te slopen voor die van hem of haar gesloopt wordt.
Boyd’s vraag, en ik kan geen betere bedenken: kan jouw organisatie het overleven als iemand zegt dat het hele raamwerk fout zit?
Als het antwoord ja is, ben je al ahead. Als het antwoord nee is, weet je waar je werk ligt.
De rest is uitvoering. En dat is precies waar Boyd’s vierde stap zit: Act.
Bart De Waele is zaakvoerder van IKAg, dat organisaties helpt bij het vinden en selecteren van het juiste digitale of marketingbureau.