Gemeenschap™

Of: hoe een loyaliteitsprogramma leerde huilen op de juiste momenten

Door iemand die er te lang bij heeft gestaan en er zaterdag toch opnieuw naartoe gaat
Leestijd: langer dan uw aandachtsspanne, korter dan uw identiteitscrisis

Er is een moment, ergens tussen uw derde netwerkborrel en uw tweede onbetaalde “community call,” waarop u zich afvraagt of alle mensen om u heen ook vrijwillig zijn, of dat er misschien één iemand in de ruimte is die betaald wordt om enthousiast te zijn. Dat moment heet volwassen worden. De meesten van ons laten het snel weer passeren en pakken nog een glas.

Ik ben blijven staan bij dat moment. Lang genoeg om er dit essay over te schrijven, wat u meteen zegt wat voor persoon ik ben en wat voor avondleven ik heb.

Wat ik u wil vertellen is niet ingewikkeld, maar het is ongemakkelijk. Community, zoals wij het de laatste vijf jaar hebben leren kennen, is geen spontaan maatschappelijk fenomeen. Het is een marketingstrategie die heeft leren dansen. En we hebben haar allemaal applaus gegeven terwijl we wisten dat ze betaald werd voor de voorstelling. We wisten het gewoon niet helemaal zeker. En zolang je iets niet zeker weet, kun je er zonder morele kater aan meedoen.

Dat is de architectuur van het hele systeem: het is net onduidelijk genoeg om plausibele deniabiliteit te bieden aan iedereen die erbij betrokken is. De merken beweren geen community te bouwen maar een “ruimte te creëren.” De deelnemers beweren geen klanten te zijn maar “gelijkgestemden.” En de community manager in het midden beweert geen werknemer te zijn maar een “verbinder.” Iedereen liegt een beetje, niemand liegt volledig, en zo draaien we al jaren rond.

I. HOE HET ZOVER IS GEKOMEN, OF: DE PRIVATISERING VAN HET RONDJE

Om te begrijpen waarom de community zo gretig werd ontvangen, moet u weten wat er aan voorafging. Niet de pandemie, want die was slechts de aansteker. De brandstof lag al tientallen jaren te liggen.

Vlaanderen, zoals de rest van de westerse wereld, heeft de afgelopen decennia methodisch alles afgebouwd dat vroeger toevallige verbinding mogelijk maakte. Het buurthuis: weg. Het betaalbare stamcafé: vervangen door een cocktailbar waar de goedkoopste optie veertien euro kost en “craft” heet. De sportvereniging met de rammelende kleedkamer en de trainer die te veel rookte maar wél wist hoe hij mensen samenhield: ingeruild voor een boutique fitnesszaal met een app, een maandabonnement dat automatisch verlengt, en de warme aanwezigheid van niemand die u bij naam kent.

Vakbonden, kerkgemeenschappen, jeugdbewegingen, buurtcomités: stuk voor stuk structuren die mensen met elkaar verbonden zonder dat er een businessmodel achter zat. Allemaal langzaam uitgehold, vergrijsd, of gewoon opgegeven. En in de leegte die achterbleef, stapten merken naar voren met een aanbod dat even simpel als geniaal was: wij betalen het rondje, jullie zijn onze gemeenschap.

Het was geen samenzwering. Dat is het verontrustende. Het was gewoon het logische gevolg van een samenleving die verbinding had uitbesteed aan de markt, en de markt die, volledig voorspelbaar, een product van maakte.

“Het buurthuis sloot. De cocktailbar opende. Craft bier kostte veertien euro. En ergens in een vergaderzaal besloot iemand dat dit een kans was.”

II. DE ANATOMIE VAN HET MODEL, OF: WAT ZE BEDOELEN ALS ZE “BELONGING” ZEGGEN

Ik heb te veel presentaties gemaakt om hier nog omfloerst over te doen.

Wanneer een merk zegt dat het een community wil bouwen, bedoelt het het volgende, in dalende volgorde van eerlijkheid: het wil een owned audience opbouwen die niet afhankelijk is van duur advertentieplatformgeld. Het wil first-party data: wat koopt u, wanneer, in combinatie met wat, en hoeveel emotionele investering legt u in het merk voordat u afhaakt. Het wil merkambassadeurs die zichzelf niet als zodanig beschouwen en dus geloofwaardiger zijn dan iemand die betaald wordt om geloofwaardig te zijn. En het wil, als allerlaatst en het minst dringend, dat u het naar uw zin heeft.

U naar uw zin laten hebben is instrumenteel, niet terminaal. Het is het middel, niet het doel. En het bijzondere is: het werkt. Merken die dit goed doen, laten u het écht naar uw zin hebben. Ze organiseren dingen die werkelijk leuk zijn. Ze verbinden u met mensen die u anders nooit had ontmoet. Ze creëren ruimtes die aangenaam zijn. En terwijl u dat allemaal ervaart, stroomt de data naar hun servers en groeit uw lifetime value gestaag.

Wat de community zo elegant maakt als businessmodel, is precies dat het zo moeilijk te bekritiseren valt. Want wat is het alternatief? Dat u thuis zit? Dat u naar een buurtcomité gaat waar gemiddeld tweeëntwintig mensen aan een tafel zitten te discussiëren over de kleur van de nieuwe bloembakken? De community biedt iets echts aan in ruil voor iets wat u toch al zou weggeven: uw aandacht, uw aanwezigheid, uw enthousiasme. Het voelt niet als een transactie. Dat is de truc.

“Een focus group die betaalt voor de privilege van participeren, en er ook nog dankbaar voor is. Dat is geen bijwerking van het model. Dat is het model.”

III. DE VLAAMSE EDITIE, OF: AUTHENTICITEIT MET EEN EXTRA LAAG BOTER

Vlaanderen heeft de wereldwijde community-trend geïmporteerd en er, zoals met de meeste dingen, een eigen smaak aan gegeven. Die smaak heet: overkill met een ondertoon van schaamte.

Elders in de wereld wordt community gebouwd rond één identiteit: de lopers, de boekliefhebbers, de koude-bad-mensen die u nooit hebt gevraagd te kennen maar die u toch vertellen hoe het gaat met hun wim-hof-sessie. In Vlaanderen is de primaire identiteit altijd: iemand die het goed doet, gezien wordt terwijl het goed doet, maar er ook een beetje mee lacht zodat het niet arrogant lijkt. Het is een ingewikkeld evenwicht. Het kost energie. Er zijn mensen die er een Instagramaccount voor hebben.

Neem de literaire apero, die Vlaamse uitvinding van schaamteloze hybriditeit. Officieel is het een boekclub. Praktisch is het een fuif met een literaire vrijbrief. Het boek wordt de eerste vijfentwintig minuten besproken, met de diepgang die u mag verwachten van mensen die het boek op de dag zelf voor het eerst hebben opengedaan. Daarna schuift het boek à la bonne heure opzij ten voordele van de wijn, de roddel, en het collectief performatief benoemen van schrijvers waarvan men het nieuwste werk “zeker nog wil lezen.” Sally Rooney is altijd aanwezig, ook als ze er niet is.

En toch: de apero wordt gesponsord. Altijd door iemand. Een lokale wijnhandel die “partner” heet in de communicatie. Een uitgeverij die “de avond mede mogelijk maakt.” Een app die “trots supporter is van literaire gemeenschap in de regio.” Achter elke gezellige avond zit een spreadsheet. Achter elke spreadsheet zit een acquisitiekost. U bent een getal in een kolom. Een aangenaam getal, maar toch.

Dan is er padel. Oh, padel. Het heeft in minder dan drie jaar tijd de positie ingenomen die vroeger toebehoorde aan de lokale squashclub, maar dan met betere verlichting en een drank die dertien euro kost en “electrolytes” bevat alsof u net een marathon hebt gelopen in plaats van een uur lang een balletje tegen een glazen wand geslagen. Padel is niet zomaar een sport. Padel is een community. Elk padeltribunaal in Vlaanderen heeft een eigen WhatsApp-groep, een eigen afterdrink, en minstens één persoon die “misschien een small business doet in sportvoeding” en het daar heel terloops over heeft.

De sponsors staan al klaar. Sportdrankjes, verzekeringen, energiemerken met namen die klinken als startups maar eigenlijk multinationals zijn. Ze sponsoren de banen, de toernooien, de afterdrinks. Ze weten wat u weet maar niet uitspreekt: padel is geen sport. Padel is netwerken met een racket. En wie netwerkt, heeft een waarde. En wie een waarde heeft, wordt gesponsord.

“Padel is netwerken met een racket. Wie netwerkt, heeft een waarde. Wie een waarde heeft, wordt gesponsord. Wie gesponsord wordt, denkt dat hij gratis speelt.”

IV. DE LINKEDIN-LAAG, OF: HET OPENBAAR BELIJDEN VAN AUTHENTIEKE CONNECTIE

Er is geen bespreking van de Vlaamse community-cultuur mogelijk zonder het platform dat haar zelfbeeld het meest nauwkeurig weerspiegelt: LinkedIn. Niet Facebook, want dat is voor de mensen die ook nog altijd Candy Crush spelen. Niet Instagram, want dat is voor de beelden. LinkedIn is voor de reflectie. LinkedIn is waar u naartoe gaat om te zeggen hoe u het ervaart.

Op LinkedIn wonen de Community Managers, de Belonging Strategists, en de mensen die zichzelf omschrijven als “connector” alsof dat een beroep is en niet gewoon iemand die graag luncht. Zij schrijven posts die beginnen met een persoonlijk moment van twijfel, gevolgd door een inzicht, gevolgd door een oproep. “Vorige week zat ik op een event en vroeg ik me af: wanneer bouwt een merk écht gemeenschap? Niet wanneer ze korting geven. Maar wanneer ze luisteren. Wat denken jullie?” Driehonderd likes. Vierenveertig reacties van mensen die het er volledig mee eens zijn en dat ook volledig onderbouwen met één zin.

Niemand op LinkedIn zegt ooit “ik bouw een community omdat acquisition via Meta te duur is geworden en ik een owned audience nodig heb met meetbare lifetime value.” Dat is de boodschap in de interne presentatie. De externe boodschap gaat over verbinding, over kwetsbaarheid, over “ruimte creëren voor authentieke gesprekken.” De authenticiteit zit altijd in de beschrijving van de activiteit, nooit in de beschrijving van het doel. Dat detail wordt consequent overgeslagen.

De beste community managers zijn de mensen die dit onderscheid het meest succesvol weten te vergeten. Niet uit hypocrisie. Uit overtuiging. Ze geloven het echt. Ze leven in de branding. Het is een professionele gave, en ik bedoel dat half als compliment.

V. WAT ER AAN HET VERZADIGEN IS, OF: DE HANGOVER VAN DE VERBINDING

Er is iets veranderd. Ik merk het in mijn eigen enthousiasme, of het gebrek eraan. Waar ik vroeger een uitnodiging voor een community-event opende met iets dat op interesse leek, open ik ze nu met de automatische kalmte van iemand die te veel fondue heeft gegeten en weet wat er gaat komen. Het zal leuk zijn. Er zal goede kaas zijn. Er zullen mensen zijn die ik oprecht blij ben te zien. En ergens zal iemand een telefoon bovenhalen voor een reel, en dan zal ik de rest van de avond een beetje content voelen, op een manier die ik vroeger alleen kende van het laten leeglopen van een te strak geknoopte schoen.

Het model heeft zijn eigen succès-paradox bereikt. Het heeft zo goed gewerkt, zo breed en systematisch, dat het zijn eigen belofte heeft uitgehold. De eerste loopgroep voelde als ontdekking. De zeventiende loopgroep voelt als infrastructuur. En infrastructuur is nuttig, maar ze geeft u geen kippenvel.

Wat ik in de marge zie ontstaan is veelbetekenend. De interessantste dingen die ik de laatste tijd heb meegemaakt, hadden geen hashtag. Ze hadden geen sponsor. Ze hadden geen designated photographer of iemand die “de socials deed.” Het waren gewoon mensen, bij iemand thuis of aan een tafel ergens, die iets deden zonder dat er een strategie achter zat. Zonder dat er een naam aan hing. Zonder dat er, achteraf, een reflectieartikel op LinkedIn over verscheen.

Dat kleine, ongrijpbare iets trekt mensen aan in directe verhouding tot hoe volledig het gesponsorde alternatief elke beschikbare oppervlakte heeft beslagen. En merken zullen, volledig voorspelbaar, de komende jaren wanhopig proberen ook die laatste plekken binnen te dringen. Ze zullen het “hyper-lokaal” noemen. Ze zullen het “organic” noemen. Ze zullen zeggen dat ze “enkel faciliteren, niet sturen.” En ze zullen, opnieuw, genoeg gelijk hebben om twijfel mogelijk te maken.

“De eerste loopgroep voelde als ontdekking. De zeventiende voelt als infrastructuur. Infrastructuur is nuttig. Ze geeft u geen kippenvel.”

VI. DE BEKENTENIS, OF: WAAROM IK ER ZATERDAG TOCH NAARTOE GA

Hier moet ik eerlijk zijn. Niet omfloerst eerlijk, niet LinkedIn-eerlijk waarbij kwetsbaarheid een content strategy is, maar gewoon eerlijk.

Ik ga er naartoe. Elke keer opnieuw. Ik ken het model. Ik ken de mechanismen. Ik ken het verschil tussen de taal van de persmededeling en de taal van de interne presentatie. Ik heb te lang aan de verkeerde kant van die tafel gezeten om me voor te kunnen doen als onschuldig toeschouwer. En toch: zaterdag ga ik naar dat nieuwe ding in de Witte Zaal, of de Zwarte Zaal, of de Zaal Met Een Naam Die Verwijst Naar Iets Industrieels Zodat Het Authentiek Aanvoelt. Ik ga omdat ze goede wijn beloven. Omdat er mensen komen die ik graag zie. Omdat de avonden kort worden en mensen die ik ken niet de energie hebben om zelf iets te organiseren zonder dat er iemand anders de ruimte betaalt.

En dat is precies het punt dat ik u wil meegeven, niet als conclusie maar als diagnose: de structuren die vroeger de verbinding droegen zijn er niet meer, of zijn voor de meesten van ons onbereikbaar geworden. De markt heeft die leegte gevuld. Ze heeft dat niet onbaatzuchtig gedaan, maar ze heeft het gedaan. En de vriendschappen die ik heb aan de andere kant van die transactie zijn echt. Ze zijn ongemakkelijk en echt tegelijk, wat misschien gewoon de beschrijving is van elke vriendschap die de tand des tijds heeft overleefd.

We zijn niet dom geweest. We zijn rationeel geweest in een structuur die weinig andere opties liet. Dat is het onderscheid waar ik aan vasthoud als het te laat is en de goede kaas op is en ik in de tram naar huis zit en me afvraag of de avond echt was of goed geproduceerd. Waarschijnlijk allebei. Waarschijnlijk is dat ook voldoende.

Maar ik blijf het vragen. En ik raad u aan hetzelfde te doen.

Niet hardop, want dat maakt de avond ongezellig. Maar in uw hoofd, stil, terwijl u de tweede drankjes aanneemt en echt blij bent iemand te zien.

Dat is de ruimte die overblijft als u het systeem doorziet maar toch besluit erin te stappen. Het is klein. Het is oncomfortabel. Het is het enige eerlijke plekje dat u hebt.

Gebruik het goed.

Geschreven door iemand die de spreadsheets heeft gemaakt, de presentaties heeft gehouden, de community-strategie heeft uitgerold, en er vervolgens zelf in is blijven plakken als een vlieg in honing die hij zelf heeft gemengd. Dit essay is geen kortingscode voor morele superioriteit. Het is gewoon een observatie van iemand die er te lang bij heeft staan kijken. En die er zaterdag toch naartoe gaat. Er is blijkbaar goede kaas.