De toekomst van werk wordt geweldig
Interview voor ZigZagHR bookazine: https://zigzaghr.be/abonneren/
Volgens Bart De Waele zit de toekomst in vrije tijd
De toekomst voorspellen is onmogelijk, maar patronen herkennen lukt soms verbazend goed. Bart De Waele, ondernemer, digitaal strateeg, investeerder en zelfverklaard verbinder, observeert al jaren hoe technologie en menselijk gedrag elkaar hervormen. Vanuit zijn ervaring in de marketing en agencysector kijkt hij naar de opmars van artificiële intelligentie. Waar velen onrust voelen, ziet De Waele vooral kansen. Volgens hem zal AI ons werk eerst ontwrichten, dan versnellen en uiteindelijk bevrijden. Mits we durven kijken, aanpassen en vooral: ruimte maken in ons denken.
Bart De Waele noemt zichzelf een Snow Crash gargoyle. Snow Crash (1992), de cultroman van Neal Stephenson is een visionaire mix van cyberpunk en maatschappijkritiek. In die roman zwerven ‘gargoyles’ door een futuristische wereld: mensen die hun lichaam hebben behangen met camera’s, sensoren en schermen - altijd verbonden, altijd registrerend, altijd analyserend. Ze filteren permanent signalen, vangen ruis op, detecteren patronen en zien verschuivingen nog vóór de rest van de samenleving die opmerkt. Wat in 1992 pure sciencefiction leek, voelt vandaag bijna als een documentaire. De Waele herkent zichzelf in dat beeld met één been in het nu en één in wat eraan komt. Voor hem is technologie een vergrootglas op menselijk gedrag én een manier om beter te begrijpen hoe de toekomst zich ontvouwt.
DE MATRAS VAN UITVOEREND WERK
Wie vandaag in marketing, communicatie en digitale dienstverlening actief is, voelt het al: de manier waarop werk georganiseerd en vergoed wordt, staat onder druk. Volgens Bart De Waele is vooral de uitvoerende laag van het werk het eerst aan de beurt.
De klassieke piramidestructuur van agencies, met bovenaan strategie en creativiteit en onderaan een brede basis van uitvoerend werk, wankelt. “Onze sector wordt betaald per uur”, zegt hij. “Maar dat is een raar systeem, want hoe beter en sneller je wordt, hoe minder je verdient.”
AI begint dat fundament los te wrikken. Teksten schrijven, beelden genereren, video’s monteren, social content produceren, analyses maken … die ‘matras van uitvoerend werk’ waar agencies traditioneel hun geld mee verdienen, wordt razendsnel vervangen door technologie. Niet omdat AI perfect is, maar omdat het ‘goed genoeg’ is.
“Het ego van veel mensen zegt: strategisch en creatief werk kan nooit vervangen worden door AI. Maar dat is bullshit”, zegt De Waele onomwonden. “Tachtig procent van ons werk is ‘goed genoeg’. En AI kan dat sneller, goedkoper én op enorme schaal.” De lat voor menselijk werk zal dus stijgen. Wie blijft bijdragen, zal dat op een hoger niveau moeten doen.
DE MENSELIJKE VONK DIE AI NIET KAN KOPIËREN
Toch is de conclusie volgens De Waele niet dat de mens verdwijnt. Integendeel. Hij gebruikt AI elke dag om op grote schaal te werken: LinkedIn-posts, nieuwsbrieven, handleidingen … “Ik schrijf geen letter zelf”, zegt hij. “En toch mailen mensen mij dat mijn inhoud hen raakt.” Het geheime ingrediënt is volgens hem empathie: je kunnen inleven in de leefwereld van de doelgroep, begrijpen welk gedrag je wilt uitlokken en welk verhaal iemand nodig heeft. Die menselijke vonk, wat een boodschap herkenbaar en overtuigend maakt, blijft cruciaal. Het maakt volgens hem niet uit of je met een ganzenveer, WordPerfect of ChatGPT schrijft. “Het doel is niet: heb ik dit zelf geschreven? Het doel is: werkt het?”
EERST ONTWRICHTEN, DAN VERKORTEN, UITEINDELIJK TRANSFORMEREN
Om te begrijpen wat AI werkelijk zal doen, moeten we volgens De Waele in verschillende tijdslijnen denken.
Op korte termijn ziet hij vooral pijn en ontwrichting. De Waele voorspelt een massieve ‘recycling’ van jobs. Precies zoals bij vorige productiviteitsschokken zullen eerst heel wat jobs verdwijnen, vooral in uitvoerende beroepen. In zijn eigen sector ziet hij het al: copywriters en vertalers worden gedecimeerd. Grote bedrijven zullen met minder mensen evenveel of zelfs meer kunnen doen. Hij pleit daarom voor iets opvallends: een AI-taks op servercapaciteit, naar analogie met de historische drijfkrachtbelasting waarbij ondernemingen bij de overgang van landbouw naar industrie belast werden op het vermogen van hun motoren. Een AI-taks op servercapaciteit is de moderne variant hiervan. Een deel van de opbrengst moet volgens hem gebruikt worden om mensen te herscholen of te ‘recyclen’. “De vraag is niet óf die disruptie komt, maar hoe snel”, zegt hij. “We moeten mensen daarin begeleiden. Als we dat niet doen, ontstaat frustratie, uitsluiting en zelfs sociale ontsporing.”
Als de productiviteitswinst doorzet, wordt op middellange termijn minder werken onvermijdelijk. De vergelijking met de omschakeling naar de vijfdaagse werkweek ligt voor de hand. Volgens De Waele is de vierde- of zelfs driedaagse werkweek de volgende stap. En hij ziet signalen in softwarebedrijven zoals AFAS, maar ook in de investeringspaden van grote Venture Capital-fondsen die massaal inzetten op leisure. “De slimste investeerders wereldwijd, maar ook in eigen land gaan ervan uit dat we veel meer vrije tijd zullen hebben”, zegt hij. “En dus investeren ze in alles wat we met die tijd kunnen doen: reizen, indoor skiën, Durbuy, Pairi Daiza … De toekomst zit volgens hem niet alleen in AI, maar ook in vrije tijd.”
Op langere termijn wordt elk bedrijf volgens De Waele een AI-bedrijf. Hij verwacht dat bedrijven in essentie allemaal AI-cycli zullen verkopen. Niet de AI zelf, maar de rekencapaciteit die die intelligentie mogelijk maakt: CPU-minuten, energie, modellen, algoritmische infrastructuur. CPU-minuten zijn daarbij de nieuwe grondstof: de tijd die krachtige servers nodig hebben om berekeningen uit te voeren. Net zoals Uber, Airbnb en Tinder eigenlijk niet meer zijn dan slimme verpakkingen rond een database, zullen toekomstige bedrijven AI herverpakken in concrete toepassingen en herkenbare user experiences. En precies daar, zegt hij, komt de mens opnieuw centraal te staan: “We hebben mensen nodig die relevante usecases bedenken, die tools bouwen rond echte gebruikersnoden en de verpakking creëren die het verschil maakt.”
WAT HR HIEROVER MOET WETEN
Hoe vertaal je deze toekomstvisie naar wat HR vandaag kan doen?
De Waele geeft twee richtingen:
1 – Skills en experimenteerruimte boven programma’s
Up- en reskillingprogramma’s zijn belangrijk, maar volgens hem te traag en te rigide. HR moet vooral ruimte creëren: tijd, tools en vrijheid om met AI te experimenteren. Want vandaag zit de productiviteitswinst vooral op individueel niveau. Medewerkers die AI slim gebruiken, doen hun werk in de helft van de tijd. Maar ze zwijgen, omdat ze weten dat sneller werken alleen maar leidt tot … meer werk. Hier ziet De Waele een strategische bedreiging: “Bedrijven moeten de winst van individuen zien te vertalen naar het businessmodel. Niet mensen straffen omdat ze efficiënter zijn.”
2 – Outcome boven uren en vertrouwen boven controle
De parallellen met agencies zijn duidelijk: wie blijft werken met uurtarieven en inputmeting, loopt vast. Organisaties zullen moeten evolueren naar een resultaatgerichte structuur. En daarvoor zijn volgens De Waele twee types van medewerkers nodig: ‘ondernemende geesten’ die ideeën lanceren enerzijds en ‘regulators’ die de ideeën verankeren en veilig implementeren anderzijds. “Die combinatie is rocket fuel”, zegt De Waele. “Te veel ondernemers doet alles ontploffen; te veel regulators zorgt voor stilstand. Durf medewerkers vrijheid te geven om te innoveren. Ja, sommigen vertrekken waarschijnlijk. Maar als je die ruimte niet geeft, word je irrelevant.”
THE SECOND MOUSE GETS THE CHEESE
De Waele verwijst ook naar het principe ‘The second mouse gets the cheese’. Pioniers zetten iets in gang, maar doorgaans zijn het de volgers die het idee verfijnen én er uiteindelijk geld mee verdienen.
Couchsurfing versus Airbnb is volgens hem het perfecte voorbeeld. “Dat klinkt negatief, maar dat is het niet”, zegt hij. “Pioniers creëren de mentale ruimte waarin nieuwe ideeën kunnen landen.” Dat mechanisme wordt ook duidelijk in de YouTube-klassieker First Follower: Leadership Lessons from a Dancing Guy van Derek Sivers. Eén danser is geen beweging; pas wanneer iemand als eerste durft mee te doen, ontstaat er een patroon dat anderen kunnen volgen. De tweede volger maakt het geloofwaardig, de derde zorgt voor momentum en daarna sluit de massa aan.
Volgens De Waele gebeurt hetzelfde in kunst. Hij verwijst naar Marcel Duchamps beruchte Fountain, het omgekeerde urinoir dat in 1917 tot kunst werd verklaard en de wereld choqueerde.
Precies omdat het absurd leek, dwong het kunstwerk het publiek om anders te kijken.“Die eerste vraag, dat ongemak, creëert ruimte voor nieuwe ideeën”, zegt De Waele.“Zonder dat ontstaat er geen vernieuwing, niet bij mensen en niet bij samenlevingen.”
DE TOEKOMST WORDT GEWELDIG!
De toekomst wordt volgens De Waele geweldig. Omdat elke grote maatschappelijke verschuiving uiteindelijk leidt tot nieuwe mogelijkheden, nieuwe welvaart en nieuwe manieren van leven. Maar eerst moeten we, net als bij eerdere transities, onze hersenen én onze systemen daartoe de ruimte geven.
Weinig Belgen staan al zo lang op de digitale barricades als Bart De Waele. Hij ontwikkelde websites toen de meeste bedrijven nog overtuigd waren dat het internet een hype was. Voor hij met IKAg begon, doorzwom hij zo veel watertjes dat zelfs Michael Phelps er jaloers op zou zijn. Hij is gepassioneerd door nieuwe technologie, communicatie en ondernemen, hij noemt zichzelf infovoor, saphiofiel, gadgetfreak en patroonherkenner. Vandaag helpt hij bedrijven bij het kiezen van het *juiste* (marketing/digital) agency.
Interview voor ZigZagHR bookazine: https://zigzaghr.be/abonneren/