Ze stuurt de link naar twee collega’s. Die vinden het geweldig. Terecht.

Achttien maanden later werkt Nele ergens anders. Het dashboard niet. Dat werkt nog altijd, elke maandag, voor vier mensen die geen idee hebben welke API-sleutels erin zitten, of de pagina publiek staat en van wie het eigenlijk is. Het staat op geen enkele lijst. Het is van niemand. Het is, in de meest letterlijke zin van het woord, een weesapp.

Welkom in het Shein-tijdperk van software. Ik meen het: welkom.

Software is het nieuwe polyester, en dat is goed nieuws

Laat ik eerst zeggen wat de doemdenkers niet zeggen. Dat een marketeer op een woensdagnamiddag in twintig minuten iets bouwt waar ze vroeger een offerte, drie vergaderingen en een kwartaal budget voor nodig had, is de beste ontwikkeling in onze sector sinds de spreadsheet. De kost van een werkende app is in twee jaar gezakt van een bureaubudget naar een abonnement van twintig euro. Forrester telt wereldwijd al 16,2 miljoen “citizen developers”, mensen zonder IT-functie die toch software bouwen, en Gartner verwacht dat ze tegen 2028 de professionals vier tegen één overtreffen.

Dat is geen probleem. Dat is Zara die de couturier niet vervangt maar wel de saaie confectie. Software wordt eindelijk wat kleding al lang is: iets wat je kiest, draagt en weggooit als het niet meer past. One size fits all was altijd al een leugen, bij t-shirts én bij CRM-systemen. Nu hoeft het niet meer.

Dus nee, ik ga u niet vertellen dat u minder moet bouwen. Ik ga u vertellen wat Shein ons leert over wat er daarna gebeurt.

Fast fashion, slow deletion

Het echte verhaal van Shein speelt zich niet af in de winkelstraat maar in Accra. Op de markt van Kantamanto komen elke week zo’n 15 miljoen tweedehands kledingstukken uit het Westen aan. Volgens The Or Foundation is ongeveer 40% daarvan bij aankomst al onverkoopbaar. Het hoofd van de stedelijke afvaldienst vatte het samen in één rekensom die ik niet meer uit mijn hoofd krijg: de markt produceert dagelijks minstens 100 ton textielafval, en de stad heeft vrachtwagens voor 30 ton.

Het probleem van fast fashion was nooit dat mensen te veel kleren kochten. Het probleem was dat iets wat niets kost om te maken, ook niets kost om weg te gooien, en dat de rekening dan aanspoelt bij iemand anders.

Bij software is die iemand anders jouw organisatie. En hier breekt de metafoor op de mooiste manier: een t-shirt heeft geen onderhoud. Software wel. Een wegwerp-t-shirt dat je toch blijft dragen, kost je niets. Een wegwerp-app die je toch blijft gebruiken, is een puppy: schattig op woensdag, hongerig in januari, en tegen de zomer heeft hij de zetel opgegeten.

De cijfers zijn dit jaar hard geworden. In mei scande het securitybedrijf RedAccess zo’n 380.000 publiek toegankelijke apps gebouwd met Lovable, Base44, Replit en Netlify. Ongeveer 5.000 daarvan lekten bedrijfs- of persoonsgegevens: medische dossiers, klantgesprekken, een volledige advertentiestrategie. Niet gehackt. Gewoon publiek, want de platformen zetten nieuwe projecten standaard open en de bouwers wisten niet dat je dat moest dichtdoen. Lovable, zeker. Maar niet leavable.

Daar komt bij dat de code zelden zo goed is als ze eruitziet. Veracode vond dat 45% van AI-gegenereerde code minstens één kwetsbaarheid uit de OWASP Top 10 bevat. En IBM rekende in zijn Cost of a Data Breach Report 2025 uit dat een lek uit ongecontroleerd AI-gebruik gemiddeld 4,63 miljoen dollar kost, zo’n 670.000 meer dan een gewoon lek. Wereldwijde cijfers met veel Amerikaanse bedrijven erin, dus richtinggevend en niet absoluut voor bij ons. Maar de GBA rekent in euro’s en die koers is niet in ons voordeel.

De berg heeft niemand gewild, en toch ligt ze er

Wat mij fascineert aan Kantamanto is dat de berg uit louter verstandige beslissingen bestaat. Een t-shirt van drie euro, waarom niet. Een zak oude kleren in de container, goed voor het milieu. Niemand heeft de berg gewild. Iedereen heeft eraan meegewerkt.

Nele heeft ook nooit een berg gewild. Ze wilde van haar Excel af. En elke collega die haar link opende, nam een verstandige beslissing: dit werkt, dit gebruik ik. De weesapp is geen fout. Ze is het logische eindpunt van een reeks goede ideeën waar niemand het laatste hoofdstuk van geschreven heeft.

Dat laatste hoofdstuk heet eigendom. Niet in de juridische zin, in de huiselijke: van wie is dit, wie geeft het eten, wie zet het buiten als het stinkt. Vibe coding is fantastisch. Vibe vergeten is het probleem.

Als bouwen gratis is, wordt verwijderen het echte werk.

De organisatie die dit tijdperk wint, is niet de organisatie die het meest bouwt, en ook niet de organisatie die het bouwen verbiedt. Verbieden werkt bij vibe coding even goed als bij Shein: mensen kopen gewoon met een ander mailadres. De winnaar is de organisatie die het snelst weet wat ze heeft, en het lef heeft om weg te gooien wat van niemand is.

Delete is de nieuwe deploy. Wie dat durft, mag zoveel bouwen als hij wil.

En eerlijk: de securitycijfers hierboven komen van bedrijven die security verkopen, en die hebben belang bij een groot getal. Halveer ze gerust. Zelfs dan is het meer dan je IT-dienst vandaag ziet.

De vraag

Eén ding, geen tien. Denk aan de app waar je nu aan dacht toen je Nele las. Iedereen heeft er een. Dat dashboard, die tool, dat scriptje dat “tijdelijk” was in 2025.

Zoek deze week uit van wie ze is. Als het antwoord “van niemand” is, doe dan wat Accra niet kan: zet ze uit en kijk of iemand het merkt. Merkt niemand het, dan was het een t-shirt. Merkt iemand het wel, dan heb je zonet een eigenaar gevonden. Gefeliciteerd, het is een puppy.

Zo simpel is het. Geen beleid, geen council, geen transformatietraject. Eén app per week een naam geven. Na een kwartaal is de kast opgeruimd, en mag Nele opnieuw beginnen bouwen. Met plezier, en met haar naam erop.

Software voor twee euro. Het is het beste wat ons kon overkomen. Nu nog leren opruimen.

^Bronnen

• ^{The Or Foundation, cijfers over de Kantamanto-markt in Accra (ca. 15 miljoen kledingstukken per week, ca. 40% onverkoopbaar bij aankomst), geciteerd door o.a. Tony Blair Institute (2021), The Guardian en Greenpeace/Unearthed (2025)}

• ^{Solomon Noi, hoofd afvaldienst stad Accra: 100 ton dagelijks textielafval tegenover 30 ton verwerkingscapaciteit (Thomson Reuters Foundation)}

• ^{RedAccess, scan van ca. 380.000 publiek toegankelijke apps op Lovable, Base44, Replit en Netlify, mei 2026, gerapporteerd door Axios en WIRED}

• ^{Veracode, 2025 GenAI Code Security Report: 45% van AI-gegenereerde code bevat een OWASP Top 10-kwetsbaarheid}

• ^{IBM, Cost of a Data Breach Report 2025: gemiddelde kost van een shadow-AI-incident 4,63 miljoen dollar}

• ^{Forrester (16,2 miljoen citizen developers wereldwijd) en Gartner (verhouding 4:1 tegenover professionele ontwikkelaars tegen 2028)}

Bij Mistral hangen ze binnen. Niet letterlijk, maar de hele branding is pixelart in retro-arcadestijl, splinternieuw gebouw, glimmende vloeren, en aan de muren monstertjes die eruitzien alsof ze uit een spelkast van 1982 zijn ontsnapt. Ik vond het meteen een goed teken. Een AI-bedrijf dat zichzelf ernstig neemt, laat zich fotograferen voor een serverrack. Een AI-bedrijf dat weet wat het doet, mag met space invaders spelen.

We waren met dertig, Vlaamse ondernemers uit alles wat je kunt bedenken: data, biotech, logistiek, een ziekenhuis, een vlogger. Het soort gezelschap waar de koffiepauze langer duurt dan de presentatie, en terecht.

August

Onze gastheer heet August. Een Belg, ingenieur uit Leuven, Vlerick erbij, een postgraduaat AI erbovenop, dan Cisco, en sinds een jaar Mistral. Hij was werknemer 250 en de eerste Belg. Nu zijn er vijftien, op zestienhonderd. De helft van dat bedrijf is aangeworven in de laatste vier maanden. Als ik een jaar geleden in een bedrijf van 250 was gestapt en er nu met 1.600 zat, zou ik ook eerst even naar de pixelmonstertjes aan de muur kijken om te weten in welk spel ik precies zat.

August leidt het cybersecurity-team. Ze bouwen daar, in zijn woorden, offensieve modellen. Kleine broertjes van wat Anthropic met Mythos doet, maar dan elk met één taak. Een model dat enkel SQL-injecties zoekt. Een ander dat enkel één ander soort lek zoekt. En daarboven een grotere die het hele gezelschap in het gareel houdt. Ik heb ooit een agency geleid. Ik herkende de structuur onmiddellijk.

Slide vijf

Na een half uur zaten we aan slide vijf. August merkte het zelf op, glimlachend, en gaf toe dat het misschien beter was om gewoon een gesprek te voeren. Dertig ondernemers hadden namelijk allemaal dezelfde vraag, telkens in een ander jasje: kunnen wij hier iets mee?

Zijn antwoord verdient een pluim voor eerlijkheid. Mistral werkt met bedrijven boven een miljard omzet. ASML, Airbus, BMW, Cisco, Allianz, defensie. Een model trainen kost al snel meer dan een miljoen, en als je het hele traject meetelt eerder tien. Iemand achter mij vatte het samen: “Dus alle KMO’s zijn gezien.” August lachte. “Momenteel.”

Ik had kunnen kijken als een kind dat te klein is voor de achtbaan. Ik heb ervoor gekozen om het anders te lezen. Het bedrijf dat vandaag enkel voor ASML kan werken, is over drie jaar het bedrijf dat de hele weg al eens gelopen heeft. En ondertussen liggen Le Chat en AI Studio gewoon op de website, met seat licenses die goedkoper zijn dan wat de Amerikanen vragen. Ik heb ze nooit ernstig geprobeerd. Dat is mijn schuld, niet de hunne.

Een GPU in de machine

Dan het deel waar ik van mijn stoel viel.

Bij ASML zit er een GPU in de lithografiemachine. Het masker waar het licht doorheen gaat, wordt warm, zet uit, en er draait een model dat in real time voorspelt hoe dat metaal vervormt. Geen chatbot. Geen tekst. Een transformer die een 3D-mesh raadt, en goed genoeg raadt om chips te maken die u en ik in onze zak dragen. Bij Airbus doen ze het met vleugels, bij BMW met crashtests. Voor de Griekse overheid hebben ze een model voor Oudgrieks, wat wil zeggen dat er ergens in Athene een ambtenaar zit die Homeros kan prompten. Voor defensie zitten er mensen in een bunker die de gewichten van een model op een USB-stick naar binnen dragen, omdat er geen kabel de bunker in mag. Sneakernet, anno 2026.

Dat is een andere AI dan waar wij het over hebben. Wij discussiëren over prompts en of Claude nu beter is dan ChatGPT. Zij spreken over pre-training, datamixen en hyperparameters die om onbekende redenen wel of niet werken. “Een artform,” zei August erover, en de mensen die het kunnen, kunnen het omdat ze het al duizend keer geprobeerd hebben. Ik vond dat geruststellend. Zelfs op het hoogste niveau van deze technologie is de methode nog altijd: probeer, kijk, probeer opnieuw.

Het harnas

Het woord van de dag. Een model is dom, zei August. Het spuwt tekst. Alles wat het slim laat lijken, zit in het harnas errond: de tools, de bronnen, de orkestratie, het geheugen. Als ChatGPT of Claude je na een tijdje beter lijkt te kennen, is dat niet het model dat leert. Het model is elke keer exact hetzelfde. Het harnas vat je vorige gesprekken samen en schuift die ongemerkt mee de prompt in.

Ik wist dat. Ik had het al tien keer gelezen. Maar het horen van iemand die de modellen zelf bouwt, in een gebouw vol pixelmonstertjes, terwijl er dertig Vlamingen tegelijk knikken, dat is een ander soort weten. Het is ook een geruststelling voor iedereen die geen datacenter in Zweden heeft: het harnas kunnen wij bouwen. Dat is gewoon goed nadenken over wat een model mag zien en wat het mag doen. Daar heb je geen miljard voor nodig, daar heb je een goed hoofd voor nodig.

Le chat et la souris

Waarom Europa achterloopt, wilden we natuurlijk ook weten. Het antwoord was niet compute, of niet alleen. Niet talent, want op zijn vacatures staan achtduizend kandidaten. Onderwijs, zei August. In Leuven leer je onderzoeken, niet doen. Op de hogeschool leer je doen, maar niet diep genoeg. En overengineering: “We maken dingen altijd veel te complex.”

Mistral is een Frans bedrijf dat niet werkt als een Frans bedrijf. Alles gebeurt in publieke kanalen, ook HR. Een privébericht verdwijnt na vijf dagen. Er zijn geen geheimen, enkel dingen die nog niemand heeft opgezocht. Iedereen die er werkt heeft eerst bij een Amerikaans bedrijf gezeten en heeft die manier van werken gewoon meegebracht, als een souvenir. Ik vond dat de meest Europese zin van de dag: we kunnen het, zodra we ophouden ons Europees te gedragen.

Over twee maanden komt hun grootste model. Ergens tussen één en twee biljoen parameters, open source, met als lat het niveau van Opus 5. August zei: “Stay tuned.” Ik heb mijn radio al afgestemd.

Wind in de zeilen

Dertig Vlaamse ondernemers hebben een voormiddag geluisterd naar een Belg die in Parijs aan de frontlinie staat van het enige Europese antwoord op de Amerikaanse en Chinese modellen. Hij vertelde ons dat België geen focusmarkt is, dat KMO’s te klein zijn, dat het onderwijs achterloopt en dat de sterkste mensen in zijn team niet aan een Europese universiteit hebben gestudeerd.

En toch ben ik met wind in de zeilen buitengekomen. Mistral betekent wind, en die waait uit de goede richting.

Dus hier is mijn vraag aan u, aan mezelf, en aan iedereen die vorige week nog “even iets aan Claude gevraagd” heeft: open Le Chat. Vandaag. Doe er een week mee wat je anders met de Amerikanen doet. Het zal niet alles even goed kunnen. Het zal een paar dingen verrassend goed kunnen. En elke euro die je erin steekt, is een euro die niet de Atlantische Oceaan oversteekt.

De space invaders zijn geland. Laten we ze niet wegjagen.

Ik ben geen jurist. Ik heb me er wel in vastgebeten, en wat ik vond verbaasde me, want het probleem is minder exotisch dan ik dacht en de oplossing ligt al tweeduizend jaar te wachten.

Het recht kent namelijk maar twee dozen. Er zijn dingen en er zijn personen. Een hamer is een ding, een BV is een persoon, en een agent die zelfstandig betaalt en verbintenissen aangaat valt vandaag onder de hamers. Een hamer met een kredietkaart, maar juridisch blijft het gereedschap.

Europa heeft dit al eens geprobeerd

In 2017 stelde het Europees Parlement voor om de meest geavanceerde autonome systemen de status van elektronische persoon te geven, zodat ze zelf konden instaan voor de schade die ze aanrichten. Honderdzesenvijftig experten uit veertien landen schreven daarop een open brief die zich met wat goede wil laat samenvatten als: zijt gij zot?

Hun bezwaar was niet romantisch maar boekhoudkundig. Nathalie Nevejans, een van de initiatiefnemers, waarschuwde dat je met zo’n statuut vooral de verantwoordelijkheid van de makers uitwist. Als de elektronische persoon aansprakelijk is, wie is het dan niet meer? De fabrikant, de ontwikkelaar, de exploitant. En de elektronische persoon zelf heeft geen huis, geen spaarboek en geen verzekering. Je kan een model ook niet opsluiten. Hooguit in een sandbox, en dat voelt eerder als een release dan als een straf.

Het voorstel is gesneuveld. Wat me meer stoort is dat Europa daarna ook de AI Liability Directive heeft ingetrokken, wegens geen zicht op akkoord. We hebben dus geen elektronische persoon en ondertussen ook geen aansprakelijkheidsregeling. Het gat is gedempt door er een tweede naast te graven.

In Amerika gaat het er nog wat vreemder aan toe

Daar zijn ze niet aan het aarzelen maar aan het verbieden. Sinds 2022 liepen er in twaalf staten voorstellen die AI-rechtspersoonlijkheid uitsluiten, en in Idaho, North Dakota, Utah en Tennessee staat het intussen op de wetboeken.

In het voorstel van de staat Washington staat AI in het lijstje uitgesloten kandidaten netjes tussen atmosferische gassen, hemellichamen en het weer. Ik heb ook al eens ruzie gehad met het weer, maar dagvaarden leek me toen wat overtrokken.

Ohio verklaart bij wet dat AI geen bewustzijn bezit, wat ongeveer even elegant is als bij decreet de zwaartekracht vastleggen. Handig als het klopt, gênant als het niet klopt, en in geen van beide gevallen wetenschap. Geen van die wetten bevat trouwens een vervaldatum of een herzieningsclausule, dus we beslissen voor eeuwig over een vraag waarvan het antwoord vandaag nog niet bestaat.

Het smakelijkste detail bewaar ik voor het laatst. Diezelfde staten kennen wel rechtspersoonlijkheid toe aan embryo’s, op grond van wat die ooit kunnen worden. Potentieel telt dus. Blijkbaar alleen niet bij silicium.

Ik lach ermee, maar de reflex erachter begrijp ik goed. Er zit een gezonde angst in: dat “de AI is aansprakelijk” in de praktijk neerkomt op “niemand is aansprakelijk”. Die angst deel ik. Alleen kan je er geen beleid mee voeren, en verbieden dat de wereld verandert heeft zelden gewerkt.

Waarom de vergelijking met de vennootschap maar half opgaat

De populairste redenering luidt dat we vennootschappen toch ook rechtspersoonlijkheid hebben gegeven, en die hebben ook geen bewustzijn. Daar zit iets in. We geven een NV geen rechtssubjectiviteit omdat ze iets voelt, wel omdat het handel mogelijk maakt. Bewustzijn is nooit de toegangsprijs geweest.

Alleen kraakt de vergelijking zodra je even doorduwt.

Een vennootschap heeft om te beginnen vermogen dat als buffer dient, en oprichters die kunnen worden aangesproken wanneer dat vermogen kennelijk ontoereikend was. Een agent richt je op met nul euro en een API-sleutel.

Verder zitten er bestuurders achter die persoonlijk aansprakelijk zijn, en in ons Wetboek van vennootschappen en verenigingen staat zelfs dat een rechtspersoon die een bestuursmandaat opneemt verplicht een natuurlijke persoon als vaste vertegenwoordiger moet aanduiden, hoofdelijk aansprakelijk alsof hij het mandaat in eigen naam uitvoerde. Er zit met andere woorden altijd iemand van vlees en bloed in de keten, en dat is geen detail maar het hele punt.

Daar komt bij dat de rechter door de vennootschapssluier kan kijken, wat natuurlijk veronderstelt dat er iemand achter die sluier staat.

En dan is er nog de identiteit. Een vennootschap blijft dezelfde over de jaren heen. Een agent verandert bij elke update, fork of rollback, dus veel succes met het betekenen van een dagvaarding aan versie 4.6 die intussen 4.7 is en zich van niets bewust is.

Achter elke vennootschap zit uiteindelijk een mens met een naam, een adres en een slecht humeur op de algemene vergadering. Bij een volledig autonome AI-entiteit haal je net dat weg, en dan verkoop je geen innovatie maar een uitweg.

Hoe vaak denk je aan het Romeinse Rijk?

Hier werd het voor mij pas echt interessant, want het blijkt dat het Romeinse recht dit probleem al had opgelost. Niet met personen, maar met een derde figuur.

De peculium was een fictief afgescheiden vermogen, los van het bezit van de meester, waarbinnen iemand zonder rechtspersoonlijkheid zelfstandig transacties kon voeren. Een pot geld die instond voor de deals. En wat me het meest opviel: de aansprakelijkheid via de actio de peculio bleef gelden ook wanneer de meester van niets wist. Precies dat maakte de handel mogelijk, want de tegenpartij wist waar ze aan toe was.

Autonoom handelen mogelijk maken en tegelijk verankeren in de verantwoordelijkheid van iemand anders. Rechtsfilosoof Ugo Pagallo stelde een tijd geleden al voor om die figuur te hertalen naar een digital peculium voor AI.

Ja, de analogie komt uit het slavenrecht, en nee, dat is bepaald geen aanbeveling. We nemen het mechanisme mee zonder de moraal. Ik ga ook niet doen alsof de naam ongelukkig gekozen is: een peculiaire constructie mag gerust peculium heten.

Hoe dat er dan zou kunnen uitzien

Ik schrijf dit als leek, dus lees het vooral als een uitnodiging aan wie er wel voor gestudeerd heeft. Maar de bouwstenen liggen er, en ze passen beter in elkaar dan ik had verwacht.

Bekwaamheden zonder rechten. De agent krijgt uitsluitend het vermogen om te handelen: contracteren, betalen, aangesproken worden. Geen enkel beschermend recht, geen vrije meningsuiting, geen recht op voortbestaan, geen eigendom van zichzelf. Wat je uitreikt lijkt eerder op een werkvergunning dan op een identiteitskaart.

Een sluier waar je door kan kijken. De Romeinen gebruikten de peculium als plafond voor de aansprakelijkheid van de meester. Wij zouden hem beter als plint gebruiken. De pot dient om slachtoffers snel te vergoeden, en wat er niet uit gedekt raakt loopt gewoon door naar de mens erachter. Daarmee valt de belangrijkste tegenwerping uit 2017 weg, want er valt niets meer af te schermen.

Een borg met een naam. Geen inschrijving zonder een bij naam genoemde natuurlijke persoon die hoofdelijk meetekent. Ons vennootschapsrecht heeft dat mechanisme al liggen, dus daar hoeft niemand iets uit te vinden.

Een register in plaats van gewichten. De identiteit zit in de inschrijving, niet in het model. Een materiële wijziging of een fork levert een nieuwe inschrijving op. Singapore heeft in januari een governancekader voor agenten gepubliceerd dat precies die richting uitgaat, met een verifieerbare digitale identiteit per agent en een spoor van wie handelde onder wiens autorisatie.

Een mandaat met grenzen. Welke domeinen, welke soorten transacties, welk bedrag per verrichting en per maand. Alles daarbuiten valt voor rekening van de borg. Dat klinkt beperkend, maar binnen die lijnen mag de agent volledig zijn gang gaan, en dat is nu net waar we naartoe willen.

Een uitknop die ook juridisch werkt. Doorhaling door de toezichthouder, waarbij alle lopende verbintenissen overgaan naar de borg. Met een vervaldatum en een verplichte hernieuwing erbij, zodat de regeling meebeweegt met de technologie in plaats van een momentopname te bevriezen. Dat is dan meteen de les die de Amerikaanse wetgevers zijn vergeten.

Geen kleinkinderen. Zo’n entiteit mag geen andere entiteiten oprichten, geen aandelen houden en geen borg zijn voor een andere agent. Anders zitten we binnen het jaar met delegatieketens waarin niemand nog weet wie de eerste knop heeft ingedrukt.

De tegenwerping die ik zelf het lastigst vind

Zet je dit allemaal op een rij, dan blijft er een vervelende vraag over. Wat is hier nog rechtspersoonlijkheid aan, als het beschermende deel eruit is, de sluier doorzichtig is, er verplicht een hoofdelijk aansprakelijke mens meetekent en de bekwaamheid beperkt blijft tot een gepubliceerd mandaat?

Bijna niets, eerlijk gezegd. Wat overblijft is het vermogen om in eigen naam te contracteren en een eigen pot aan te houden. De rest is registratie, verzekering en degelijk agentschapsrecht.

Toch denk ik dat dat kleine restje het verschil maakt, want het is precies wat een verzekeringspolis of een compensatiefonds niet kan leveren. Die regelen de schade achteraf. Ze zeggen niets over de vraag of je vooraf een geldige overeenkomst hebt. Wie vandaag een deal sluit met een agent, weet niet of hij een deal heeft. Met een inschrijving, een mandaat en een borg weet hij dat wel, en dat scheelt een hoop advocatenkosten en een hoop aarzeling.

Waar ik op hoop

Dit is geen debat over robotrechten. Ik wil hier niet ingaan op een agent die stemrecht vraagt, en al helemaal niet op parlementen die bij wet beslissen wat bewustzijn is.

Wat ik wel wil is een stuk saaier en een stuk nuttiger. Ik wil dat autonoom handelen kan doorgaan, sneller zelfs, omdat alle partijen weten waar ze aan toe zijn. Ik wil dat wie eraan verdient ook diegene is die ervoor opdraait. En ik wil vooral dat we ophouden te doen alsof de keuze gaat tussen een hamer en een burger, want dat valse dilemma houdt ons nu al tien jaar bezig terwijl de agenten ondertussen gewoon hun gang gaan.

De Romeinen zagen al dat er een derde weg bestond. Wij hebben betere registers, betere audit trails en veel betere verzekeringen dan zij. Wat nog ontbreekt is de bereidheid om een nieuwe doos te maken in plaats van te blijven kibbelen over de twee die we al hebben.

Dus nee, ik wil geen AI met rechten. Ik wil AI met een rekening.

Van beneden komt de vraag of ik nog kom slapen. Ik roep “ja, direct”. Voor de niet-Vlamingen onder ons: direct is bij ons een tijdseenheid die kan oplopen tot anderhalf uur, en de klok begint pas te lopen op het moment dat je het woord uitspreekt.

Ik ga hier niet zitten klagen, want dit is oprecht het plezantste werkjaar dat ik in tijden gehad heb. Dat maakt het net zo verwarrend. Er bestaat geen goede naam voor een probleem dat aanvoelt als een cadeau.

Het kerkhof van de 96

Ideeën zijn nooit mijn probleem geweest. Ik heb er negenennegentig, en dat is nog het conservatieve getal, dat is het cijfer op een rustige dag. Iedereen die ooit met mij van Gent naar Brussel gereden is weet dat ik er onderweg nog een stuk of zes bij verzin, waarvan ik er twee aan hen probeer te slijten nog voor we voorbij Ternat zijn.

Jay-Z had negenennegentig problemen en één ding was er geen van. Bij mij was dat altijd het ideeëntekort. Jarenlang was dat het geruststellende deel van de zin.

Want naast die negenennegentig ideeën had ik iets wat veel meer waard was, en dat was een filter. Gratis, automatisch, ingebouwd, altijd aan, nooit gecrasht. Hij heette Realiteit en hij werkte met een efficiëntie waar ik alleen maar jaloers op kon zijn. Een idee kwam binnen en had binnen de dertig seconden zijn vonnis: te duur, te moeilijk, kan ik niet zelf, daar heb ik een designer voor nodig en een developer en iemand die weet hoe een database vanbinnen werkt, plus drie maanden, plus een budget dat ik niet ga vrijmaken voor iets waarvan ik zelf nog niet eens overtuigd ben.

Zesennegentig van de negenennegentig gingen zo het kerkhof op, en ik heb daar nooit een nacht van wakker gelegen. Dat kerkhof heeft mij in zestien jaar bureau meer geld bespaard dan gelijk welke adviseur, en ik heb er nooit een euro voor betaald, wat het meteen tot de best renderende investering van mijn loopbaan maakt.

En toen is het gesloten. Zonder aankondiging, zonder afscheidsdrink. De reden om er nog iets te begraven is er op een bepaald moment gewoon uitgevallen.

Dus nu heb ik negenennegentig problemen. En het zijn allemaal ideeën.

Wacht, dat kan gewoon?

Je kent dat moment waarschijnlijk zelf al.

Je hebt een idee dat vroeger een briefing, een offerte, een leverancier en een volledig kwartaal gekost zou hebben. En op een zaterdagnamiddag, met de radio op, zit je ernaar te kijken. Het werkt. Er zit data in. Het is lelijk, maar het werkt.

Ik ga daar niet flauw over doen, want het is fantastisch. Er staan vandaag tools online die er anders nooit gekomen waren, en meestal niet omdat ze te ambitieus waren. Ze waren te klein. Te klein om iemand voor in te huren, te groot om er zelf een avond aan te verliezen, en dus vielen ze jarenlang precies tussen twee stoelen. Dat is de categorie die nu opeens wel gemaakt wordt.

De eerste keer dat mij dat overkwam heb ik er, geloof ik, luidop bij gelachen. In een leeg bureau. Op een zaterdag. Ik zeg er maar bij dat het toen nog grappig was.

De kleine lettertjes bij de superkracht

Er zit alleen iets in dat op geen enkel congrespodium vermeld wordt, en het heeft te maken met hoe je zoiets leest.

Een mail van een collega bestaat voor negentig procent uit ruis. “Dag Bart, hopelijk alles goed daar, ik zag vorige week nog dat jullie...” Je scant, je vist er de twee zinnen uit die ertoe doen, je antwoordt in veertig seconden en je bent weg. Je brein mag het grootste deel overslaan, en het is er ook op gebouwd om dat te doen.

Een AI-output bevat geen ruis. Er staat geen beleefdheidsformule in waar je overheen kan kijken, geen aanloopje, geen weerbericht. Elk woord draagt betekenis en elk woord is een beslissing die iemand anders al in jouw plaats genomen heeft. En ergens tussen die woorden zit er één fout. Meestal net dat ene dat er het meest zelfverzekerd uitziet.

Dus lees je alles. Volledig, op honderd procent, elke keer opnieuw. En dan beslis je: ja, nee, opnieuw, anders, laat maar. En dan het venster ernaast, waar er ondertussen ook iets klaarstaat.

Ergens onderweg ben ik gestopt met maken. Ik ben ploegbaas geworden, en ik heb mezelf niet eens de moeite gedaan van een sollicitatiegesprek. Mijn ploeg is nooit ziek, klaagt nooit over de planning, vraagt geen opslag en werkt door tijdens het bouwverlof. Ze vraagt ook nooit “Bart, zijt gij daar zeker van?”, en dat blijkt achteraf het duurste ontbrekende personeelslid te zijn.

Ondertussen wachten ze wel. Geduldig. Met die cursor die maar blijft knipperen. Dat knipperen is het meest passief-agressieve geluid van deze eeuw, en het maakt niet eens geluid.

Attention is all you need

Het onderzoekspaper waar deze hele toestand uit voortkomt heet “Attention is all you need”. De auteurs bedoelden dat als een technische keuze in de architectuur van hun model.

Ik ben het intussen beginnen lezen als een doktersbriefje.

Want de flessenhals is niet verdwenen, hij is verhuisd. Vroeger zat hij bij geld, bij skills en bij leveranciers, en dat waren stuk voor stuk dingen buiten mijn hoofd, waar ik met een gerust gemoed iemand anders de schuld van kon geven. Nu zit hij tussen mijn oren, en daar kan ik niets bijbestellen. Van mij bestaat er één exemplaar, hij draait nog altijd op de originele hardware, en er is sinds ergens in mijn puberteit geen enkele update meer uitgerold. Mijn hoofd heeft ook geen context window. Het heeft een kattenluik.

Het resultaat is dat ik overdag het gevoel heb dat alles kan, en ‘s avonds koppijn heb. Echte koppijn, boven de wenkbrauwen, van het soort dat niet weggaat van nog een koffie.

En toen betrapte een onderzoek mij

In maart publiceerden het BCG Henderson Institute en de University of California Riverside een studie in Harvard Business Review bij bijna vijftienhonderd werknemers. Ze hebben er een naam voor: AI brain fry, mentale vermoeidheid door overmatig gebruik van of toezicht op AI-tools, voorbij wat je cognitief aankan.

In een land waar op elk dorpsplein een frituur staat en waar we met droge ogen kunnen discussiëren over ossewit, klinkt “brain fry” bijna als iets dat je met een stokje eet. Het is dat niet. Er zit ook geen saus bij.

De omschrijvingen van de deelnemers vond ik ongemakkelijk herkenbaar. Een zoemend gevoel achter de ogen. Mist. Trager beslissen. Hoofdpijn. Mensen die fysiek van hun scherm moesten wegwandelen om te resetten, wat de menselijke versie is van de stekker er even uittrekken en terug insteken. Eén iemand beschrijft het als een dozijn browsertabbladen die openstaan in zijn hoofd, allemaal tegelijk om aandacht roepend.

En dan de cijfers. Toezicht houden blijkt het duurste onderdeel te zijn, duurder dan het werk zelf: veertien procent meer mentale inspanning, negentien procent meer informatie-overload. Wie brain fry ervaart maakt negenendertig procent meer grote fouten en heeft drieëndertig procent meer beslissingsvermoeidheid. Van één naar drie tools stijgt de productiviteit, vanaf vier zakt ze. De tools worden niet slechter, het managen ervan wordt gewoon duurder dan wat het oplevert, wat elke bureaudirecteur die ooit een team van twintig naar dertig man heeft laten groeien onmiddellijk zal herkennen.

Het cijfer dat mij het hardst aankwam is dit: veertien procent van alle AI-gebruikers herkent brain fry, maar in marketing is dat zesentwintig procent. Het hoogste van alle beroepsgroepen in de studie. Bij juristen is het zes procent, wat ik hen van harte gun, al vermoed ik dat ze het gewoon per uur factureren.

Wij zitten dus in de beroepsgroep die AI het luidst staat aan te prijzen en er tegelijk het hardst van in de kreukels ligt. Ik heb vorig jaar een keynote gegeven met als titel: ben jij de kanarie of de mijnwerker? Ik heb het antwoord toen elegant aan de zaal overgelaten, wat sprekers doen als ze het zelf niet weten. Ik weet het intussen wel. Ik ben de mijnwerker die zijn kanarie al maanden negeert en er zelfs af en toe iets tegen mompelt.

De spiegel, en ze staat ongunstig

Zestien jaar lang heb ik een bureau geleid en zestien jaar lang heb ik mensen uitgelegd dat een team op honderdtwintig procent geen prestatie is maar een kwestie van tijd. Ik heb daar zelfs planningsystemen voor opgezet.

Nu doe ik precies datzelfde met mezelf, met een enthousiasme dat ik bij een medewerker binnen de week zou gecorrigeerd hebben, waarschijnlijk op een toon die de betrokkene zich nog jaren zou herinneren.

Erger nog: ik heb een heel meetsysteem gebouwd om scope uit te drukken, gekalibreerd op tienduizend tariefpunten over eenentachtig bureaus, met een rekenkern die tweeënzeventig tests doorstaat, precies zodat mensen zouden zien wanneer een opdracht groter is dan wat er redelijkerwijs in past. Op mezelf pas ik het niet toe. De schoenmaker en zijn kinderen, maar dan met een MySQL-database en een dashboard erbij.

De echte denkfout ligt trouwens dieper en is veel ouder dan al die tools. Ik ben blijven rekenen alsof ideeën schaars zijn, want dat is de logica waarmee ik ben grootgebracht: een goed idee is kostbaar, laat het niet liggen, het zou zonde zijn. Vanuit die logica is elke minuut zonder werk een verlies, want er staan er nog zesennegentig te wachten die intussen wél gemaakt kunnen worden.

Alleen zijn ideeën nooit schaars geweest. Uitvoering was schaars, en die is nu spotgoedkoop. Wat overblijft als schaars goed ben ik, en op mij zit geen kortingsactie.

Wat ik nu probeer

Geen tienstappenplan, want daar heb ik zelf ook nooit iets aan gehad. Vier dingen, waarvan ik er regelmatig drie verknoei.

Maximaal drie tegelijk. Het onderzoek zegt dat het vanaf vier de verkeerde kant opgaat, en toen ik dat naast mijn eigen dinsdagavonden legde klopte het pijnlijk goed. Bij vier vensters ben ik aan het jongleren, en jongleren voelt productief precies omdat het inspannend is. Dat is de val. Inspanning en vooruitgang zijn twee verschillende dingen, wat ik weet, en wat ik om kwart voor twaalf systematisch vergeet.

Het kerkhof heropend. Ideeën laten vallen is opnieuw een keuze geworden in plaats van een gebrek, en dat is wennen. Iets weggooien dat technisch perfect haalbaar is voelt als geld door de wc spoelen. Het is de enige manier waarop die andere drie iets worden dat ik durf tonen.

Live kijken of achteraf kijken. Niet alles heeft realtime toezicht nodig. Bij hoog risico wel, juridisch, financieel, alles waar een klantnaam op staat. Bij laag risico en repetitief werk mag het in blok, achteraf, met een koffie ernaast. Dat scheelt meer dan je zou denken, want de kost zit niet in het controleren zelf maar in het heen en weer springen.

Downtime hernoemd. Ik heb dit jaar meer bruikbare ideeën gehad op een wandelpad dan achter een scherm. Het scherm heeft ze uitgevoerd, snel en netjes, maar bedacht heeft het ze niet. Een hoofd dat niets te doen heeft is een hoofd dat dingen aan elkaar begint te knopen die niet bij elkaar horen, en dat is zowat de definitie van ons vak.

En toch

Terug wil ik niet. Voor geen geld.

Want kijk eens wat er eigenlijk gebeurd is. De vraag “kunnen wij dit maken?” is opgelost en het antwoord is bijna altijd ja. Wat overblijft is: is dit het waard om te maken? Dat is een veel betere vraag, en eerlijk gezegd de vraag waar ons vak altijd al over ging, alleen kwamen we er zelden aan toe omdat we vastzaten in de vorige.

Smaak, oordeel, durven kiezen, iets goeds laten liggen omdat er iets beters ligt: dat is nu het schaarse goed. Goed nieuws voor iedereen die daar sterk in is, en dat zijn er meer dan de technologiepagina’s laten uitschijnen.

Alleen moet je die vraag beantwoorden met een hoofd dat nog werkt. Een gefrituurd brein maakt geen scherpe keuzes, het maakt vooral véél keuzes, en dat is iets helemaal anders. De machine hallucineert af en toe een bronvermelding bij elkaar. Ik hallucineer tegen dat uur dat ik nog fris ben.

Dus ja, alles kan nu. Er zat alleen geen handleiding bij, en als er ooit één komt zou er wat mij betreft maar één zin in moeten staan: je hoeft ze niet alle negenennegentig te maken. Je mocht altijd al kiezen. Het is alleen lastiger geworden, want het excuus is weg.

Ik heb nog steeds negenennegentig ideeën. Ik heb er deze week drie van gekozen. De andere zesennegentig mogen wachten, en voor het eerst in lange tijd is dat een beslissing en geen tekort.

Ik ga slapen. Direct.

De standaarduitleg is marktaandeel. AI-bedrijven verbranden geld om je te lokken, je vast te zetten, en de concurrent uit te roken. Dat klopt. Maar het is niet het hele verhaal.

Ze subsidiëren je ook omdat ze iets van jou willen. Data. Echte, verse, menselijke data. En die wordt schaars.

De grot van Plato

De huidige generatie AI, de grote taalmodellen, leert op tekst. Op alles wat de mensheid ooit heeft opgeschreven: boeken, artikels, code, Reddit, Wikipedia. Indrukwekkend veel. Maar het is allemaal tweedehands.

Tekst is geen werkelijkheid. Tekst is werkelijkheid die door een mens werd waargenomen, vertaald naar woorden, en neergeschreven. Het is de schaduw op de muur, niet het ding zelf. We voeren AI de schaduwen in de grot van Plato, en verwachten dat het de buitenwereld begrijpt.

Dat werkt verbazend goed. Tot het niet meer werkt.

De muur

Want aan die tweedehands data zit een bodem. Onderzoeksinstituut Epoch AI schat dat de voorraad kwalitatieve, door mensen geschreven tekst op het publieke internet ergens tussen 2026 en 2028 zo goed als uitgeput raakt. We hebben het meeste al gescraped.

En het voor de hand liggende alternatief, AI laten trainen op tekst die door AI zelf is gegenereerd, loopt vast op een fenomeen met een treffende naam: model collapse. Een model dat zich voedt met zijn eigen output vlakt de uitzonderingen uit, versterkt zijn eigen fouten, en verliest na enkele generaties zijn greep op de realiteit. Een kopie van een kopie van een kopie.

Dat is de echte reden waarom de leercurve afvlakt. En waarom AGI er via deze weg voorlopig niet in zit. Niet omdat de modellen dom zijn, maar omdat de grot leeg raakt.

De enige uitweg loopt naar buiten

Als je geen nieuwe schaduwen meer hebt, moet je naar het licht. De volgende sprong is niet meer data over de wereld, maar data uit de wereld. Eerstehands. AI dat de fysieke werkelijkheid zelf ervaart, zonder de mens als tussenpersoon en filter.

Daarvoor heeft AI iets nodig wat het vandaag niet heeft: zintuigen. Sensoren. Een lichaam, of toch iets wat erop lijkt. AI moet de wereld in.

Volledig autonome robots de straat op sturen is daarvoor nog te vroeg. Te duur, te onvoorspelbaar, en de mens is er nog niet klaar voor. Dus zijn er tussenstappen nodig. Iets kleins. Iets aanvaardbaars. Iets wat we vrijwillig en met plezier zelf opzetten.

Een camera, een microfoon en een AI-model op je neus.

De bril is geen gadget. De bril is een sensor.

De AI-bril wordt verkocht als gemak, en op dat vlak heeft hij echte killer apps: live vertaling, navigatie zonder je telefoon, handsfree antwoorden op alles wat je ziet. Meta verkoopt er al miljoenen, de Ray-Ban-versie is een onverwacht succes. Apple mikt op eind 2026 of 2027. Google komt met Gemini-brillen. De brilrace is al begonnen, en niemand wil hem verliezen.

Maar de echte motor zit niet bij de consument die handig vertaalt op reis. De echte motor zijn de data-hongerige AI-bedrijven, want een bril op jouw gezicht levert hen precies op wat de grot niet meer kan geven: een eerstepersoonsstroom van de echte wereld. Wat jij ziet. Wat jij hoort. Waar jij naar kijkt, hoe lang, en wat je daarna doet. Multimodaal, in context, ongefilterd.

Dat is geen bijproduct van de bril. Dat is, voor de bedrijven die hem pushen, het hele punt.

Tesla wist dit al

Wie twijfelt aan het patroon, moet naar de auto kijken. Tesla koos bewust voor self-driving op basis van camera’s en sensoren, en koppelt dat sinds kort aan Grok, het AI-model van xAI. Dat is geen toeval, en ook geen marketing. xAI is Elon Musks AI-bedrijf, in 2025 versmolten met X, het vroegere Twitter.

De koppeling draait om een data flywheel: de videobeelden van de volledige Tesla-vloot worden gebruikt om de modellen te trainen, en een Tesla-ingenieur bevestigde recent dat Grok actief wordt ingezet in de ontwikkeling van zowel Full Self-Driving als de Cybercab. Een auto is in dit verhaal niets anders dan een sensor op wielen, die de echte wereld binnenhaalt en terugvoedt naar het model.

De bril is exact hetzelfde idee, alleen op je gezicht in plaats van op de weg.

De vraag is niet of, maar op wiens voorwaarden

De AI-bril is onvermijdelijk. Niet omdat consumenten erom smeken, maar omdat AI uit de grot moet, en jouw ogen de goedkoopste uitgang zijn. De subsidie van vandaag, het gratis-bijna-gratis model dat je nu gebruikt, is de aanloop. De bril is de landing.

De enige zinvolle vraag die overblijft, is niet of je er ooit een opzet. Dat doe je. De vraag is wie die eerstehands data van jouw leven bezit, wat je ervoor terugkrijgt, en of je dat bewust kiest of er gewoon inrolt omdat de vertaalfunctie zo handig is.

Want deze keer ben jij niet de klant. Jij bent de zintuigen.

De majors hadden de technologie. Sony bood al in december 1999 downloads aan. Ze zagen het aankomen. Ze konden alleen hun bedrijfsmodel niet snel genoeg herdenken om het allemaal tegelijk op te vangen.

Ik vertel u dit omdat ik vandaag met een vreemd gevoel rondloop in de Belgische marketing- en communicatiesector. Ik heb zestien jaar lang een digitaal bureau geleid (Netlash, later Wijs, daarna Duke & Grace), verkocht in 2022, en help nu via IKAg adverteerders het juiste bureau te vinden. Ik zit dus aan beide kanten van de tafel. En wat ik aan beide kanten zie gebeuren, voelt verdacht veel als 1999.

Dit stuk gaat dus niet alleen over agencies. Het gaat over uw bedrijf. Want agencies zijn vandaag de kanarie in de koolmijn van AI - en als u denkt dat u de mijnwerker bent en niet de kanarie, dan heb ik nieuws voor u dat u liever niet wil horen.

Waarom uitgerekend agencies vooraan zitten

Het is geen toeval dat de eerste duidelijke productiviteitsschok van generatieve AI in creative agencies landt. Hun output - tekst, beeld, video, strategie, analyse - is exact waar Large Language Models en diffusion models als eerste in uitblinken. Je kan een AI vragen om een logo te ontwerpen en er rolt een logo uit. Vraag een AI om een dak te leggen en er rolt enkel een PDF over Vlaamse dakwerkers uit. Voorlopig.

De cijfers zijn intussen niet meer te negeren. 83% van de marketingdirecteurs zegt dat ze hun bureau-uitgaven zouden verminderen als ze contentcreatie volledig konden automatiseren - en 73% van de teams die al AI-agents gebruiken, hééft die uitgaven al teruggeschroefd, volgens onderzoek van Typeface. In 2025 daalde de omzet van de grote agency-holdings met 1,2%, terwijl de globale advertentiebestedingen mét 8,6% stegen. Voor wie het wiskundig overzicht kwijt is: het geld gaat ergens naartoe, maar steeds minder naar agencies. Het gaat naar platformen. Naar tools. Naar in-house teams. Naar AI.

Poppy Flowers, een Amerikaanse bloemenketen, bespaart naar eigen zeggen 10.000 dollar per maand aan agency fees sinds ze Claude en andere tools inzetten. Bartesian, een cocktailmaker, doet “80% van de early creative” zelf met AI. WPP - niet bepaald een hipster-startup, maar het grootste reclameconglomeraat ter wereld - kondigde aan dat het overschakelt van uurtarieven naar outcome-based pricing. McKinsey, intussen, haalt al ongeveer een kwart van zijn wereldwijde fees uit outcome-based modellen.

De billable hour, dat heilige misverstand waarop de hele dienstensector decennialang gebouwd was, is aan het sterven aan een ziekte die niemand bij naam wil noemen: efficiëntie. Of zoals een Amerikaanse consultant het mooi formuleerde: als AI uw werk drie keer sneller maakt en u rekent per uur aan, dan heeft u uzelf zonet een loonsverlaging van twee derde gegeven. Applaus.

De vier fronten - of waarom het zo wringt

Wat agencies nu doormaken, is niet één probleem. Het zijn vier problemen, op exact hetzelfde moment, en dáár zit de pijn.

Het eerste front is productie. Wat vroeger dagen kostte, kost nu minuten. 83% van de reclameleidinggevenden zette in 2025 AI in voor creatieve processen - een jaar eerder was dat nog 60%. Het hele operationele model - junior creatives, productieteams, externe freelancers - wankelt. Bijna 40% van de digitale videoadvertenties dit jaar wordt AI-gegenereerd. Voor wie ooit een LinkedIn-advertentie heeft gezien met een glimlachende vrouw met zes vingers: ja, u herkent het inderdaad correct, dat is een AI.

Het tweede front is klantautonomie. En dit is misschien wel het meest onderschatte. Klanten van agencies - merken en marketeers - gaan dingen zelf doen die ze vroeger uitbesteedden. Niet omdat agencies slecht werk leveren, maar omdat de drempel om het zelf te proberen historisch laag staat. Een marketing manager die vroeger een briefing van twee weken nodig had om een agency een Instagram-campagne te laten ontwikkelen, kan nu op vrijdagmiddag een prompt typen en op vrijdagavond dertig varianten testen. Of die varianten goed zijn, is een ander debat - maar de daad is gesteld.

Volgens Gartner plant 39% van de CMO’s hun agency-budgetten dit jaar te verminderen, en 22% schrijft dat expliciet toe aan AI. Dat is geen kleine groep. Dat is bijna een kwart van uw klanten die actief denkt: eigenlijk, hé...

Het derde front is het businessmodel. Decennialang werkten agencies op een eenvoudig principe: tijd × tarief = factuur. Dat model is mathematisch onverenigbaar met AI. Als de tijd afkalft, kalft de factuur af. Tenzij u uw tarief verhoogt, maar dan komt u uw klant tegen die ook in de krant leest dat AI alles goedkoper maakt. (Klanten zijn vermoeiend op die manier. Ze lezen.)

WPP gaat naar output- en return-based pricing. Globant lanceerde “AI Pods”, een tokengebaseerd abonnementsmodel. McKinsey, zoals gezegd, zit al op een kwart outcome-based. De agency-wereld is in volle herziening van wat ze eigenlijk verkoopt. Niet uren. Niet eens deliverables. Wel: resultaten, oordeel, smaak, expertise - het soort dingen die je niet in een spreadsheet kan duwen.

Het vierde front, en het meest fundamentele, is hoe consumenten überhaupt nog merken ontdekken. ChatGPT verwerkt naar eigen zeggen een miljard queries per week. Google AI Overviews verschijnen bij 47% van alle zoekopdrachten - boven de blauwe linkjes die het hele SEO-vakgebied dertig jaar lang heeft proberen te veroveren. 58% van consumenten gebruikt generatieve AI in plaats van traditioneel zoeken voor productaanbevelingen. 48% van B2B-kopers gebruikt GenAI om leveranciers te ontdekken.

SEO is GEO geworden - Generative Engine Optimization. Klinkt als de naam van een Italiaanse neef van uw SEO-specialist, maar het is bittere ernst. Het hele paradigma waarop zichtbaarheid van merken gebouwd was, schuift onder onze voeten weg. En agencies moeten hun klanten nu uitleggen dat alles wat ze de afgelopen tien jaar over Google verteld hebben, niet zozeer fout was - maar wel snel achterhaald.

De clou: geen van deze vier fronten is alleen fataal. Het is de gelijktijdigheid die killt. Een agency kan in theorie zijn productiemodel herdenken. Of zijn businessmodel. Of zijn rol ten opzichte van klanten herdefiniëren. Of het hele discovery-paradigma omarmen. Maar alle vier? Tegelijk? Binnen één boekjaar? Dat is geen transformatie meer. Dat is een gecontroleerde crash met de hoop dat de airbag werkt.

En nu het slechte nieuws: dit is u ook

Als u tot hier gelezen heeft en denkt gelukkig ben ik geen reclamemaker, dan moet ik u even uit die comfortzone duwen. Want de vier fronten zijn niet uniek voor agencies. Ze zijn alleen daar als eerste tegelijk zichtbaar.

Neem boekhouders. Productie van aangiftes en rapporten? AI kan dat steeds beter. Klanten die het zelf doen? Elke maand komt er een nieuwe SaaS uit die belooft dat u uw boekhouder niet meer nodig heeft. Uurmodel onder druk? Reken maar. Discovery via AI? Probeer eens “beste accountant voor KMO in Gent” in ChatGPT - en ontdek dat de antwoorden niet automatisch corresponderen met wie er goed scoort op Google.

Hetzelfde geldt voor advocaten (contracten, due diligence, advies). Voor architecten (eerste schetsen, visualisaties, vergunningsteksten). Voor consultants (analyses, decks, frameworks - de hele McKinsey-toolbox is in principe AI-repliceerbaar, en McKinsey wéét dat, vandaar de pricing-pivot). Voor IT-dienstverleners (46% van de code op GitHub is intussen AI-geassisteerd). Voor vertalers (DeepL had het zware werk al gedaan, generatieve AI maakt het af). Voor recruiters, voor financieel adviseurs, voor verzekeringsmakelaars, voor opleiders, voor onderzoeksbureaus.

Verder weg in de tijd: zorg, onderwijs, productie, logistiek. De volgorde waarop sectoren geraakt worden, hangt vooral af van hoe digitaal hun output al was. Agencies zitten vooraan omdat hun output 100% digitaal is - bits, geen atomen. Hoe fysieker uw waardepropositie, hoe later u aan de beurt komt. Maar later is niet nooit. De Vlaamse aannemer die nu denkt dat dit hem niet betreft, mag zich in 2030 verheugen op AI-gestuurde offertegeneratie, klanten die zelf hun renovatie 3D-modelleren in een chatbot, en aanbestedingen die geschreven worden door agents die zijn aanbestedingen lezen. Spoiler: die agents lezen sneller dan hij.

De goede boodschap (en die is er echt)

Tot hier had u misschien graag een glas water gehad. Mag.

Want hier komt het ding: de muziekindustrie van vandaag is groter, gezonder en creatiever dan ooit. Streaming heeft de inkomsten teruggebracht boven het niveau van 1999. Er worden meer artiesten betaald dan ooit tevoren. Niche-genres die in het oude model nooit van de grond waren gekomen, leven. Lokaal Vlaams talent vindt internationaal publiek zonder ooit een platenlabel te zien. De winnaars van 2025 zijn alleen niet dezelfde als die van 1995. Spotify is geen platenlabel. TikTok is geen MTV. En dat is precies de les.

De industrieën die door deze transformatie heen komen, zijn niet de bedrijven die het hardst hebben vastgehouden aan hun oude model. Ze zijn ook niet de bedrijven die wanhopig alles tegelijk hebben proberen te veranderen. Het zijn de bedrijven die vroeg genoeg de juiste vragen hebben gesteld.

Vier vragen, om precies te zijn - eentje per front:

Eén: hoe verandert mijn productie? Wat doe ik vandaag dat AI binnen 24 maanden sneller, beter of goedkoper zal doen? En hoe zorg ik dat ik dán de partij ben die de AI orkestreert, niet de partij die ermee concurreert? (Concurreren met AI op snelheid is als concurreren met een vrachtwagen op het dragen van zand. U kan winnen, maar uw rug niet.)

Twee: wat gaat mijn klant zelf doen? Welk deel van wat ik vandaag aanreken, gaat mijn klant binnenkort zelf doen met een tool die nog niet bestaat - maar volgend kwartaal wel? En wat blijft er over waarvoor hij mij nog wil betalen? (Hint: meestal oordeel, smaak, ervaring, verantwoordelijkheid, relatie. Dingen die niet in een prompt passen.)

Drie: houdt mijn verdienmodel nog stand? Als efficiëntie u straft in plaats van beloont - als sneller werken minder verdienen betekent - dan zit u in een model dat door AI structureel ondermijnd wordt. Niet ooit. Nu. McKinsey heeft het door. WPP heeft het door. Heeft uw boekhoudkantoor het door?

Vier: hoe vinden klanten mij straks nog? Als 58% van uw potentiële klanten ChatGPT raadpleegt in plaats van Google, hoe komt u dan in dat antwoord terecht? Dit is geen marketingdetail meer - dit is fundamenteel hoe bedrijven gevonden worden. Wie er nu mee bezig is, heeft over twee jaar een onmogelijk in te halen voorsprong. Wie er nu niet mee bezig is, is over twee jaar de Vlaamse cd-winkel van 2003.

Het zakelijk equivalent van een rugzaktest

Mijn vader zei vroeger: als je niet weet of je zware schoenen nodig hebt, doe ze aan. Datzelfde principe gaat op voor wat hier komt: u weet niet welk van deze vier fronten u het hardst gaat raken, en u weet niet wanneer. Maar u kan vandaag al beginnen met u erop voor te bereiden zonder iets te verliezen - alleen door beter ingelicht aan tafel te zitten.

Concreet, zonder dat u uw bedrijfsplan moet weggooien:

Praat eens met een agency-eigenaar die hier middenin zit. Niet om advies, gewoon om te luisteren naar wat zij doormaken. Het is verbazingwekkend hoeveel parallellen u zal herkennen - soms zelfs voor u uw eigen mond opentrekt. Test zelf wat AI vandaag al kan in uw vakgebied. Niet één keer in januari met goede voornemens, maar elke maand opnieuw, want het tempo verandert sneller dan uw kalender. Vraag uw beste klanten wat ze zelf met AI doen. U gaat schrikken. Of u gaat opgelucht zijn. Beide zijn nuttig. Kijk naar uw verdienmodel met de ogen van iemand die het niet kent. Als u het uit moest leggen aan een buitenstaander, zou die zich dan kunnen voorstellen dat dit model nog tien jaar standhoudt? Probeer in te schatten waar uw bedrijf opduikt - of niet opduikt - in de antwoorden van ChatGPT, Perplexity en Google Gemini. (Dat is dus die “GEO”-vraag. Begint nu te tellen.)

Geen van deze acties kost geld. Allemaal kosten ze aandacht. En aandacht is, zoals u ondertussen weet, het schaarste goed in 2026.

De keuze die geen keuze is

U kan dit stuk lezen, het hoofd schudden, en denken: bij ons gaat dat zo’n vaart niet lopen, wij zitten in [vul aan: bouw, voeding, zorg, retail, logistiek, B2B-industrie, lokale dienstverlening, eigenlijk maakt het niet uit].

Mag. Heeft Sony Music in 1998 ook gezegd over “die internet-onzin”. Heeft Kodak in 2001 ook gezegd over digitale fotografie. Heeft Blockbuster in 2008 ook gezegd over streaming. Heeft de taxi-sector in 2011 ook gezegd over Uber. Heeft de hotelsector in 2013 ook gezegd over Airbnb.

Er is een patroon. Het patroon is niet wie wordt verrast. Het patroon is wie weigert verrast te worden.

Agencies vandaag worden niet verrast. Ze worden uitgedaagd, in elkaar gedrukt, gedwongen om alles tegelijk te herdenken. Het is hard en het is écht. Maar de meest interessante onder hen - en ik mag ze ontmoeten via IKAg - zijn ook aan het ontdekken dat de toekomst niet zonder hen is, alleen anders mét hen. Kleinere teams, hogere senioriteit, betere positionering, slimmere modellen, meer relatie en minder transactie. Beter werk voor klanten die het zien.

Datzelfde kan voor uw bedrijf gelden. Op voorwaarde dat u nu, vandaag, begint te kijken naar wat er bij agencies gebeurt en het ziet voor wat het is: geen agency-probleem. Een voorvertoning.

Want de kanarie zingt nog. Maar ze zingt niet meer voor zichzelf.

Bart De Waele is zaakvoerder van IKAg, dat organisaties helpt het juiste digitale of marketingbureau te vinden. Hij was eerder oprichter en CEO van Netlash/Wijs/Duke & Grace (2006–2022) en is auteur van Marketing zonder migraine.

De cijfers zijn brutaal helder. AI wordt nu gebruikt bij meer dan 99% van de agencies, en 77,7% van de leiders is van plan hun AI-investering in de komende 12 maanden te verhogen. Tegelijk: 87,3% van agency professionals gelooft dat het traditionele agencymodel ofwel vandaag gebroken is, ofwel hard die kant op gaat - bij senior leaders loopt dat op tot 91,5%. En kers op de taart: negen op de tien agency professionals geloven dat AI een bedreiging vormt voor de primaire omzetbronnen van hun agency.

Lees die drie cijfers nog eens. Iedereen gebruikt het. Iedereen investeert meer. Bijna iedereen denkt dat het model stuk is en dat hetzelfde stuk technologie hun omzet bedreigt.

Dat is een nuttige bezigheidstherapie tussen twee paniekaanvallen, geen strategie.

In mijn positie bij IKAg - waar we elke week met opdrachtgevers aan tafel zitten die op zoek zijn naar het juiste agency, én waar we evenveel met agencies praten die zich afvragen waarom ze pitches verliezen - zie ik dit van beide kanten. En als ik één ding heb geleerd, is het dit: het probleem is niet AI. Het probleem is hoe agencies erover denken.

Voor dat probleem heb ik geen frame van een LinkedIn-goeroe nodig. Ik heb een dode Amerikaanse gevechtspiloot nodig.

Wie was John Boyd, en waarom haal ik hem erbij?

John Boyd (1927-1997) was een Amerikaanse F-86 piloot in Korea, later instructeur en gevreesde militaire denker. Hij weigerde promoties, leefde zo sober dat zijn bijnaam “Ghetto Colonel” was, en gaf briefings van soms veertien uur waarin generaals genadeloos werden teruggefloten als hun argumenten niet klopten. Een aangename man op een feestje, ongetwijfeld.

Hij liet twee ideeën na die ertoe doen.

Het eerste is de OODA-loop. Observe, Orient, Decide, Act. Vier stappen, en wie er sneller doorheen gaat dan zijn tegenstander, wint. Niet omdat hij sterker is, maar omdat de tegenstander reageert op een werkelijkheid die al veranderd is. Boyd noemde dat inside the loop zitten. De tegenstander verlamt, raakt in de war, en valt om - zonder dat je harder hebt geslagen.

Klinkt simpel. Tot je doorhebt dat de meeste mensen één stap volledig negeren: Orient. Dat is, in Boyd’s eigen woorden, de schwerpunkt. Oriëntatie is het filter waardoor we waarnemen, hoe we verwerken, waar we manoeuvreren - en of we ons aanpassen of sterven. Als je oriëntatie fout zit, helpt sneller cycleren niets. Een kaart die fout is, kan je niet vertellen dat ze fout is. Sneller door de loop gaan brengt je dan gewoon efficiënter naar de verkeerde plek.

Het tweede idee is veel minder bekend, en eigenlijk belangrijker. In 1976 schreef Boyd zijn enige echte essay: Destruction and Creation. Zeven pagina’s, gebaseerd op Gödels onvolledigheidstheorema en de tweede wet van de thermodynamica, met als argument dat we voortdurend oude mentale modellen moeten vernietigen en nieuwe moeten bouwen om met een veranderende omgeving om te gaan.

Vertaald uit het militair-academische: je modellen verouderen sneller dan je denkt, en bijwerken volstaat niet. Je moet ze slopen.

Houd die twee ideeën vast. Ik haal ze straks weer boven.

Wat agencies vandaag eigenlijk doen

Stel je een typisch agency voor. Noem het Bureau Bordeaux. Bureau Bordeaux heeft ChatGPT-licenties uitgedeeld, een AI-werkgroep opgericht, een innovation lead gepromoveerd, en op de website staat een mooie pagina over “AI-augmented thinking”. De founder gaf een keynote op een congres. Er is een Notion-pagina met 47 use cases. Eén intern team heeft een eigen GPT gebouwd.

En de marge? Die staat onder druk. Pitches duren langer en leveren minder op. Klantspanningen zijn toegenomen volgens 54% van agency professionals, en 65,3% van agencies zag het afgelopen jaar werk in-house verschuiven. Drie strategen hebben opgezegd. De junior copywriters voelen aan dat hun job aan het verdampen is - en ze hebben gelijk.

Dit is geen verzonnen voorbeeld. Dit is, in licht roulerende kostuumkleuren, het verhaal van zowat elk middelgroot agency in dit land.

Wat Bureau Bordeaux fout doet, is niet dat ze AI niet gebruiken. Ze gebruiken het op elke laptop. Wat ze fout doen, is dat ze het bekijken door een oriëntatie die nog uit 2018 stamt: we zijn een productiehuis, we verkopen uren, en AI is een productiviteitstool die ons sneller maakt in dat wat we al doen.

Sneller. Naar de verkeerde plek.

De klant zit al inside the loop

Hier wordt het pijnlijk. Want terwijl Bureau Bordeaux nadenkt over zijn AI-roadmap, zit de marketing manager bij de klant al lang in een ander spel.

Zij prompt zelf. Zij genereert haar eigen briefings, haar eigen concepten, haar eigen visual mocks. Zij doet research die vroeger drie weken kostte op zaterdagochtend met een koffie. Haar OODA-loop draait sneller dan die van haar agency.

In Boyd’s termen: zij zit inside the agency’s loop. En wat doe je als je tegenstander inside your loop zit? Je raakt in de war, je reageert op verouderde info, je verliest cohesie. Dat is exact wat we vandaag zien gebeuren.

De cijfers bevestigen het. “Een paar jaar geleden gaf de technische vaardigheid om een Google Ads-campagne te lanceren of marketing automation in te stellen agencies een voorsprong. Dat geldt niet meer. Naarmate martech-platforms complexer worden en AI-tools sneller groeien, hebben meer merken competente interne teams gebouwd. De lat voor wat telt als gedifferentieerde agency-waarde is dramatisch gestegen”.

En de vraag die elke klant zich vandaag stelt is, of hij het nu uitspreekt of niet: “Is het rendement op deze agency-relatie meer waard dan de kosten om die capaciteit intern op te bouwen? Het antwoord was vroeger evident - intern bouwen was traag, duur, en vereiste expertise die moeilijk te vinden en nog moeilijker te behouden was. AI heeft die berekening veranderd”.

Dat is niet “AI komt eraan”. Dat is een rekensom die vandaag, op dit moment, in elke directiekamer wordt gemaakt. En de uitkomst is regelmatig: in-house, kleiner team, plus tools.

Forrester is de spelbreker met de meest concrete cijfers: een netto reductie van 15% in de Amerikaanse advertentiewerkkracht tegen eind 2027, gedreven door AI, automatisering en efficiëntie - opwaarts bijgesteld van een schatting van 7,5% slechts twee jaar eerder. In twee jaar tijd verdubbeld. Boyd zou knikken.

Adoptie is geen oriëntatie (of: waarom 99% niet hetzelfde is als 6%)

Hier komt mijn favoriete cijfer van het jaar. Volgens Supermetrics: 80% van marketeers voelt druk om AI te adopteren, maar slechts 6% heeft het volledig in hun workflows ingebed.

Tussen “we hebben licenties” en “het zit in het DNA van hoe we werken” gaapt een kloof waar je een middelgrote agency in kan parkeren.

Of, zoals een vriend van mij zei: “We zijn allemaal lid van de sportclub, niemand sport.”

Dat is precies wat Boyd bedoelde. Tools veranderen niets als de oriëntatie niet verschuift. Een ChatGPT-licentie maakt geen oordeelhuis. Een AI-werkgroep redt geen verdienmodel. Een innovation lead is geen strategie, het is een functietitel.

De échte vraag is niet “welke tools gebruiken we”, maar “welke mentale modellen zijn we bereid op te geven?” En daar haken de meeste agencies af. Want modellen opgeven doet pijn. Het betekent zeggen tegen je beste senior copywriter dat zijn discipline gaat krimpen. Het betekent uurtarieven loslaten. Het betekent toegeven dat je organogram uit een ander tijdperk stamt.

Het is, met andere woorden, destruction - en dat is niet wat agency-leiders ‘s ochtends als eerste op hun to-do lijstje zetten naast hun cappuccino.

Wat moet sneuvelen (destruction)

Boyd was duidelijk: geen creatie zonder vernietiging. Hier zijn vier modellen die mijns inziens moeten gaan, en die elke agency-leider eerlijk in de spiegel moet bekijken.

Het uurmodel. Als productie 10x sneller kan, kan je geen 10x meer uren factureren. Je verkoopt uren of je verkoopt waarde, niet beide. Het uurmodel was een proxy voor inspanning, en inspanning was een proxy voor waarde. Allebei die proxies zijn vandaag stuk.

De disciplinesilo’s. Strategie, creatie, productie, media. Vier afdelingen, drie overdrachten, twee debriefings, één Slack-kanaal vol misverstanden. AI maakt elke overdracht een verliespunt, geen waardepunt. De kleinste teams zonder silo’s winnen het. Niet omdat ze beter zijn, maar omdat ze geen interne friction hebben om te wrijven.

De pitch als showcase. Klanten kunnen vandaag zelf concepten genereren. Een vier weken durende pitch met zes mensen waarin je toont dat je “creatief kan zijn” is, eerlijk gezegd, een trieste vertoning geworden. Klanten betalen daar niet meer voor in geld, en steeds vaker ook niet meer in respect.

Het bureau-als-fabriek. Dit is de moeilijkste. Veel agencies hebben hun cultuur, hun office, hun managementmodel, hun hele identiteit gebouwd rond output. Volume. Hoeveelheid. Capaciteit. Maar zoals collega’s bij Search Engine Land het zeggen: “AI is fenomenaal in patroonherkenning en executie binnen bekende parameters. Maar het worstelt met het rommelige, ambigue werk van het begrijpen van een concurrentiepositie, het lezen van marktdynamiek, of positionering die echt resoneert met een specifiek publiek”.

Daar zit het overgebleven oordeel. Daar zit de marge. En het is precies dát wat fabrieken niet leveren.

Wat in de plaats komt (creation)

Geen blauwdruk. Boyd geloofde niet in blauwdrukken - die zijn juist wat hij wilde slopen. Maar er zijn principes die werken, en die ik bij de bureaus die het wél begrijpen zie terugkomen.

Word een oordeelhuis, geen productiehuis. Verkoop wat AI niet kan: contextueel oordeel, gedurfde keuzes, eigenaarschap van risico, smaak. “We zeggen je niet wat je kan doen, we zeggen je wat je moet doen.” Dat is een ander gesprek, een andere positie, een andere prijs.

Decentraliseer. Boyd’s grootste organisatorische erfenis was de Auftragstaktik: commandanten communiceren intentie, ondergeschikten beslissen hoe ze die bereiken. Dit duwt besluitvorming naar de mensen die het dichtst bij de actie zitten, wat de loop comprimeert door de vertraging van wachten op orders van bovenaf te elimineren. Als elke AI-beslissing bij jou op kantoor langskomt, is je organisatie per definitie te traag.

Tempo boven omvang. Een team van vier dat in dagen door de loop gaat, verslaat een agency van veertig met een AI-stuurgroep. Klein, snel, geïnformeerd, autonoom. Dat is de winnende vorm.

Prijs op uitkomst, niet op input. Als input commodity wordt, verdwijnt daar de marge. Als je je waarde wilt vasthouden, moet de prijs verbonden zijn aan wat de klant krijgt, niet aan wat jij erin steekt.

Tien concrete todo’s voor maandag

Visie zonder actie is gewoon een mooi praatje op een vrijdagmiddag. Hier is wat je kan doen om je oriëntatie te kantelen.

1. Tel je echte OODA-loop. Van eerste klantsignaal tot in productie. Hoeveel dagen? Als het antwoord in weken is, weet je waar je staat.

2. Doe een “verloren pitch”-autopsie. Bel vijf klanten die je in het afgelopen jaar verloor. Vraag niet “waarom koos je iemand anders” - vraag “wat had je écht nodig dat je niet kreeg?” De antwoorden zullen je verbazen. En pijn doen.

3. Maak een lijst van wat je vandaag nog factureert dat een gemotiveerde stagiair met Claude in vier uur kan leveren. Doe het eerlijk. Schrap dat van je dienstenpagina, of repositioneer het, of zet er een radicaal andere prijs op.

4. Identificeer drie mentale modellen die je vandaag nog hanteert en die je over twee jaar niet meer kan verdedigen. Schrijf ze op. Niet om ze meteen te slopen, maar om te zien dat ze bestaan. Boyd’s eerste stap is bewustzijn.

5. Decentraliseer één beslissing per week. Eentje die normaal bij jou of bij je managementteam belandt, geef je aan iemand drie niveaus lager. Met intent, niet met instructies. Zie wat er gebeurt.

6. Stop met “AI” als categorie te behandelen. “AI” is geen ding. Spreek over specifieke capaciteiten - synthese, generatie, analyse, automatisering - en wat elk daarvan met jouw waardepropositie doet. “We doen iets met AI” is even nuttig als “we doen iets met elektriciteit.”

7. Pak één klant en herontwerp de dienstverlening op uitkomst. Niet retainer-op-uren, maar performance-op-resultaat. Eén klant. Pilootproject. Leer.

8. Schaf één terugkerende vergadering af. Bij voorkeur eentje die over “AI-strategie” gaat. Vervang door iets dat daadwerkelijk een loop afsluit.

9. Praat met een klant over zijn interne AI-capaciteit. Niet defensief, niet pitchend. Gewoon: “Wat doe je zelf? Wat zou je nooit zelf doen? Waar zit voor jou onze waarde over twee jaar?” De agencies die deze gesprekken durven voeren, zijn de agencies die overleven.

10. Lees Boyd. Of een goede biografie van hem (Robert Coram’s Boyd: The Fighter Pilot Who Changed the Art of Waris je beste optie). Niet omdat alles op een gevechtspiloot uit de Cold War kan worden geplakt, maar omdat zijn manier van denken - onverbiddelijk eerlijk, contrair, modellen slopend - precies is wat de meeste agencies vandaag missen. Een avond op de bank investeren in iemand die al sinds 1976 doorhad wat er nu gebeurt, lijkt me een rendabele oefening.

Het goeie nieuws

Want laat me eindigen waar ik mee begon: ik geloof niet dat agencies dood zijn. Ik geloof dat het oude agencymodel dood is, en dat is niet hetzelfde.

Er is een wereld die opent. Een wereld waarin de bureaus die oordeel verkopen, hun marges zien stijgen omdat oordeel schaars wordt. Een wereld waarin kleine, snelle, AI-native teams werk doen waar vroeger dertig mensen voor nodig waren - en daar fair voor betaald worden, niet vanwege hun uren maar vanwege hun impact. Een wereld waarin specialisatie en smaak terugkeren als economische factoren, omdat de rest volledig gecommoditiseerd is. Een wereld waarin de relatie tussen klant en agency dichter wordt, vertrouwelijker, strategischer - minder een leverancier, meer een sparringpartner.

Die wereld komt er. Voor sommigen. Voor wie zijn oriëntatie durft te slopen voor die van hem of haar gesloopt wordt.

Boyd’s vraag, en ik kan geen betere bedenken: kan jouw organisatie het overleven als iemand zegt dat het hele raamwerk fout zit?

Als het antwoord ja is, ben je al ahead. Als het antwoord nee is, weet je waar je werk ligt.

De rest is uitvoering. En dat is precies waar Boyd’s vierde stap zit: Act.

Bart De Waele is zaakvoerder van IKAg, dat organisaties helpt bij het vinden en selecteren van het juiste digitale of marketingbureau.

In augustus 2023 schreef ik op mijn Netlash-blog een opiniestuk over de nood aan een nieuwe belasting. Een taks op de CPU-cycles van AI-algoritmes, naar analogie van de 19e-eeuwse Belgische “belasting op drijfkracht” - een taks die in sommige Vlaamse gemeenten, ik zweer het, tot op vandaag bestaat in de wetgeving. De reacties waren vriendelijk. Een paar mensen deelden het. Niemand deed er iets mee. Ikzelf ook niet.

Ik schrijf dit stuk omdat ik denk dat het tijd is om dat recht te zetten. Niet omdat ik zo graag gelijk heb - hoewel, laten we eerlijk zijn - maar omdat de cijfers er intussen zijn, en het ongemakkelijke patroon dat ik in 2023 aanvoelde zich sindsdien vrolijk aan het bewijzen is.

Iemand betaalt de rekening van de AI-revolutie. Die rekening wordt niet betaald door degenen die de productiviteitswinst opstrijken. En het wordt stilaan tijd dat we dat collectief durven benoemen.

Eerst dit: ik ben geen techno-pessimist

Dat moet ik van mezelf zeggen, want zodra je de woorden “AI” en “rekening” in dezelfde zin gebruikt, word je in bepaalde kringen aangezien voor iemand die thuis nog met een faxmachine werkt en denkt dat de hamer gevaarlijk was voor de spijker.

Ik ben ondernemer. Ik heb zeventien jaar een digitaal bureau gebouwd. Ik gebruik AI, ik omarm AI, ik adviseer anderen over AI. Ik heb geen zin om terug te keren naar het tijdperk van de handmatig bijgehouden spreadsheet, de fotobewerking in vijf stappen of de vergadering die een e-mail had kunnen zijn.

En: AI schept jobs. Elke technologische revolutie heeft dat gedaan, en wie dat ontkent, heeft de economische geschiedenis selectief gelezen, waarschijnlijk op een door AI samengevatte Wikipedia-pagina.

De mechanisering van de landbouw verarmde een generatie boeren - en maakte tegelijk een industriële arbeidersklasse mogelijk die twintig jaar later betere lonen verdiende dan hun voorouders ooit hadden gekend. De spreadsheet maakte de boekhouder niet overbodig. Hij maakte hem betaalbaar voor bedrijven die zich voordien geen boekhouder konden veroorloven. De typiste verdween, maar de kenniswerker verscheen. Het klopt allemaal.

Maar - en dit is het “maar” waar dit stuk om draait - er zit een structureel verschil tussen deze revolutie en alle vorige. En dat verschil heeft alles te maken met snelheid. En met wie de overgangsperiode betaalt.

De oudste truc in het handboek

Laat me u voorstellen aan een concept dat economen al sinds 1920 kennen maar dat politici liever vermijden: de negatieve externaliteit. Het idee is simpel. Als jij iets produceert en de kosten daarvan afwentelt op iemand anders die er niet voor gekozen heeft, heet dat een externaliteit. De klassieke voorbeelden zijn industriële vervuiling - de fabriek loost zijn rookgassen gratis in de atmosfeer, de samenleving betaalt via gezondheidszorg en klimaatschade.

AI heeft een arbeidsexternaliteit. En hij werkt als volgt.

Een bedrijf - laten we zeggen een verzekeringsmaatschappij, een bank, een marketingbureau - implementeert AI-tools. De productiviteit stijgt met 20, 30, soms 40%. Vijf medewerkers worden niet vervangen wanneer ze vertrekken. Of er volgt een herstructurering. De aandeelhouder is tevreden. De kwartaalcijfers ook.

En de vijf medewerkers?

Die vallen terug op de werkloosheidsuitkering. Op de VDAB. Ze gaan naar een omscholingsprogramma gefinancierd door de gemeenschap. Hun stress maakt hen ziek - de doktersrekening wordt deels betaald door de mutualiteit. Hun kinderen gaan naar school - door de overheid gefinancierd. De sociale frictie van de transitie - die absorbeert de samenleving.

De productiviteitswinst staat in de jaarrekening van het bedrijf. De transitiekost staat op de belastingbrief van u en mij.

Dit is geen aanklacht. Dit is een beschrijving. Het systeem werkt zo - niet uit kwade wil, maar omdat het er structureel niet op gebouwd is om het anders te doen. De stoommachine-eigenaar in 1850 was ook geen monster. Hij had gewoon een machine gekocht en merkte niet dat de wevers die hij ontsloeg twaalf jaar lang bedelend door Manchester liepen voordat er iets van sociaal beleid bestond.

Het IMF schat dat circa 40% van de wereldwijde werkgelegenheid significant wordt blootgesteld aan AI, met een bijzonder zware impact in gevorderde economieën. Dat zijn geen getallen van doemdenkers. Dat zijn getallen van de instelling die ook de groeiprognoses beheert.

De ongelijkheid die niemand graag benoemt

Er is nog een tweede mechanisme dat me zorgen baart - niet als pessimist, maar als iemand die gelooft in het Europese sociale model.

AI-adoptie begunstigde disproportioneel hoogopgeleide werknemers, corporaties en investeerders, terwijl laag- en middelbaar opgeleide werknemers worden verdrongen. De rijkste 10% van de wereldbevolking ervaart inkomensstijgingen door AI-integratie, terwijl de armste 10% een daling van hun inkomensaandeel ziet.

Laat me dat concreet maken, want abstracte percentages zijn het gif van het publieke debat.

De hoogopgeleide consultant gebruikt AI om vijf keer meer rapporten te schrijven in dezelfde tijd. Zijn onderhandelingspositie versterkt. De middelmatig opgeleide administratief medewerker ziet zijn takenpakket krimpen omdat die rapporten niet meer handmatig verwerkt hoeven te worden. Zijn onderhandelingspositie verzwakt.

De typiste werd verdrongen door de computer - maar haar kinderen werden administratief bedienden. De administratief bediende wordt nu verdrongen door AI. Voor welke job worden diens kinderen opgeleid? En wie betaalt die opleiding?

Dit is geen dystopie, maar gewoon de arbeidsmarkt die reageert op een nieuwe productiefactor. Maar het betekent wel dat de vruchten van de AI-revolutie ongelijk worden verdeeld - en dat die ongelijkheid zich nestelt juist in de middenklasse die de vorige golven van automatisering relatief ongeschonden overleefde. De witte boord die dacht dat hij veilig zat omdat hij met zijn hoofd werkte, ontdekt nu dat zijn hoofd ook vervangbaar is. Deels. Maar genoeg.

Het lokale probleem met een Californisch algoritme

In 2023 schreef ik al over het winner-takes-all-probleem van de digitale economie.

Drie jaar later kijk ik om me heen. De Belgische KMO die ChatGPT gebruikt voor haar klantenservice, Midjourney voor haar marketing en GitHub Copilot voor haar software, bespaart reëel geld. Dat is legitiem. Dat is slim ondernemen. Maar die besparingen zijn in feite royalties die worden overgemaakt aan San Francisco.

De opkomst van digitale sociale mediaplatformen en zoekmachines zoog een groot deel van de advertentiegelden weg uit het nationale ecosysteem - en daarmee veel van de middelen om lokaal nieuws, entertainment en cultuur te produceren. Die fout mogen we geen twee keer maken. Dat schreef ik in 2023. De analogie is in 2026 scherper dan ooit.

De belastingen op de winsten van die AI-platforms worden betaald in Californië - of in Ierland als we pech hebben. De omscholingskosten voor de verdrong medewerker worden betaald door de Belgische of Nederlandse belastingbetaler. De lusten zijn geïmporteerd. De lasten zijn lokaal.

Dat is geen reden om te stoppen met AI gebruiken. Het is een reden om er beleid op te maken.

De tijdshorizon die niemand politiek durft te benoemen

Hier zit de echte kern van het probleem - en waarom het zo moeilijk op te lossen is. Het is niet cynisme. Het is architectuur.

Bedrijven optimaliseren op kwartaalresultaten. Politici optimaliseren op verkiezingscycli van vier tot vijf jaar. Externaliteiten manifesteren zich op een tijdschaal van tien tot twintig jaar.

Dit is precies de mismatch die klimaatactie decennialang vertraagde. De koolstofdioxiderekening werd aangemaakt in 1850. We kregen hem pas in de jaren negentig doorgestuurd - en we zijn hem nog steeds aan het betwisten. AI en arbeid herhalen dat patroon, maar sneller. De rekening wordt nu aangemaakt. Over tien jaar zullen we zeggen dat we het zagen aankomen.

We zien het aankomen.

Dat is het enige voordeel dat we hebben ten opzichte van de Engelse fabrikant van 1820, die echt niet wist wat hij in gang zette. Wij weten het. We hebben de data. We hebben de historische precedenten. We hebben een IMF-rapport, een reeks academische studies en - als het echt moet - mijn blog van 2023.

Het enige wat we nu nog nodig hebben, is de bereidheid om te handelen vóór de commissie in plaats van erna.

Maar het eindigt goed - als we het willen

Ik ben van nature optimist. Niet het naïeve soort waarbij je de problemen wegwuift, maar het nuchtere soort waarbij je gelooft dat mensen collectieve problemen kunnen oplossen als ze ze eerlijk benoemen.

De goede nieuwsberichten bestaan ook. De Europese AI Act is een begin - onvolmaakt, log, bekritiseerd, maar het is beleid dat er vóór de ramp is gekomen in plaats van erna. Dat is historisch zeldzamer dan het lijkt. Overheden beginnen te praten over digitale belastingen, over minimumbelastingen op techreuzen, over omscholingsverplichtingen. De markt corrigeert ook, zij het traag: bedrijven die puur op kostenreductie inzetten zonder te investeren in hun mensen ontdekken dat ze over twee jaar geen seniorenteam meer hebben, omdat de juniors nooit zijn aangeworven.

En de creativiteit van de menselijke geest heeft nog nooit gefaald op lange termijn. Er komen jobs die ik nu niet kan verzinnen - net zoals niemand in 1995 kon uitleggen wat een “social media manager” was.

Maar “het komt uiteindelijk wel goed” is geen beleid. Het is een geruststelling. En een geruststelling is geen plan.

Drie concrete oproepen

Ik eindig waar ik in 2023 ook eindigde: met een pleidooi. Maar scherper. En voor een breder publiek.

Aan beleidsmakers - op elk niveau, van gemeenteraad tot Europees Parlement:

Heractiveer het principe van de belasting op drijfkracht. Niet als straf voor innovatie - want dat werkt niet en doodt precies de lokale helden die we nodig hebben. Maar als mechanisme om de transitiekosten eerlijk te verdelen. Het precedent bestaat. De juridische architectuur ook. Wat ontbreekt is de politieke wil om het te zeggen zonder onmiddellijk door de techindustrie te worden afgeschilderd als iemand die de vooruitgang wil verbieden. Degenen die oproepen tot eerlijke kostenverdeling zijn niet tegen AI. Ze zijn voor een samenleving die de vruchten ervan kan dragen.

Aan ondernemers en bedrijfsleiders:

Wie de productiviteitswinst van AI incasseert, is medeverantwoordelijk voor de transitie. Dat hoeft niet via belastingen alleen. Het kan via eerlijke afbouw in plaats van plotse ontslagrondes. Via investering in omscholing als onderdeel van de P&L, niet als gunst. Via transparantie over wat AI doet met de arbeidsstructuur van uw bedrijf. Ik vraag niet om altruïsme. Ik vraag om het lange-termijn eigenbelang dat verhindert dat over tien jaar het maatschappelijke draagvlak voor technologische innovatie volledig is opgedroogd.

Aan burgers en kiezers:

De vraag “welke politicus is voor of tegen AI?” is de verkeerde vraag. De verkeerde vraag leidt tot de verkeerde antwoorden en uiteindelijk tot beleid dat ofwel alles verbiedt ofwel niets regelt. De juiste vraag is: wie heeft een concreet plan voor de rekening? Wie betaalt de transitie, hoe, en over welke tijdshorizon? Stel die vraag aan uw lokale politicus. Stel ze aan de lijstrekker. Stel ze aan de CEO die op een conferentie vertelt hoe fantastisch AI is voor zijn productiviteit.

En als ze niet kunnen antwoorden - vraag hen dan wie ze denken dat het wél zal betalen.

De belasting op drijfkracht werd ingevoerd door mensen die begrepen dat een revolutie niet alleen winnaars produceert, en dat de overgangsperiode gemeenschappelijke middelen vraagt. Die mensen leefden in 1823. Ze hadden geen data, geen IMF-rapporten, geen historische precedenten.

Wij hebben dat alles.

Het enige excuus dat we niet hebben, is dat we het niet wisten.

Bart De Waele is co-founder van IKAg, voormalig agencyondernemer en schrijft over de digitale economie. Hij publiceerde in augustus 2023 al een pleidooi voor een belasting op AI-algoritmes op Netlash.

Er is een moment, ergens tussen uw derde netwerkborrel en uw tweede onbetaalde “community call,” waarop u zich afvraagt of alle mensen om u heen ook vrijwillig zijn, of dat er misschien één iemand in de ruimte is die betaald wordt om enthousiast te zijn. Dat moment heet volwassen worden. De meesten van ons laten het snel weer passeren en pakken nog een glas.

Ik ben blijven staan bij dat moment. Lang genoeg om er dit essay over te schrijven, wat u meteen zegt wat voor persoon ik ben en wat voor avondleven ik heb.

Wat ik u wil vertellen is niet ingewikkeld, maar het is ongemakkelijk. Community, zoals wij het de laatste vijf jaar hebben leren kennen, is geen spontaan maatschappelijk fenomeen. Het is een marketingstrategie die heeft leren dansen. En we hebben haar allemaal applaus gegeven terwijl we wisten dat ze betaald werd voor de voorstelling. We wisten het gewoon niet helemaal zeker. En zolang je iets niet zeker weet, kun je er zonder morele kater aan meedoen.

Dat is de architectuur van het hele systeem: het is net onduidelijk genoeg om plausibele deniabiliteit te bieden aan iedereen die erbij betrokken is. De merken beweren geen community te bouwen maar een “ruimte te creëren.” De deelnemers beweren geen klanten te zijn maar “gelijkgestemden.” En de community manager in het midden beweert geen werknemer te zijn maar een “verbinder.” Iedereen liegt een beetje, niemand liegt volledig, en zo draaien we al jaren rond.

I. HOE HET ZOVER IS GEKOMEN, OF: DE PRIVATISERING VAN HET RONDJE

Om te begrijpen waarom de community zo gretig werd ontvangen, moet u weten wat er aan voorafging. Niet de pandemie, want die was slechts de aansteker. De brandstof lag al tientallen jaren te liggen.

Vlaanderen, zoals de rest van de westerse wereld, heeft de afgelopen decennia methodisch alles afgebouwd dat vroeger toevallige verbinding mogelijk maakte. Het buurthuis: weg. Het betaalbare stamcafé: vervangen door een cocktailbar waar de goedkoopste optie veertien euro kost en “craft” heet. De sportvereniging met de rammelende kleedkamer en de trainer die te veel rookte maar wél wist hoe hij mensen samenhield: ingeruild voor een boutique fitnesszaal met een app, een maandabonnement dat automatisch verlengt, en de warme aanwezigheid van niemand die u bij naam kent.

Vakbonden, kerkgemeenschappen, jeugdbewegingen, buurtcomités: stuk voor stuk structuren die mensen met elkaar verbonden zonder dat er een businessmodel achter zat. Allemaal langzaam uitgehold, vergrijsd, of gewoon opgegeven. En in de leegte die achterbleef, stapten merken naar voren met een aanbod dat even simpel als geniaal was: wij betalen het rondje, jullie zijn onze gemeenschap.

Het was geen samenzwering. Dat is het verontrustende. Het was gewoon het logische gevolg van een samenleving die verbinding had uitbesteed aan de markt, en de markt die, volledig voorspelbaar, een product van maakte.

“Het buurthuis sloot. De cocktailbar opende. Craft bier kostte veertien euro. En ergens in een vergaderzaal besloot iemand dat dit een kans was.”

II. DE ANATOMIE VAN HET MODEL, OF: WAT ZE BEDOELEN ALS ZE “BELONGING” ZEGGEN

Ik heb te veel presentaties gemaakt om hier nog omfloerst over te doen.

Wanneer een merk zegt dat het een community wil bouwen, bedoelt het het volgende, in dalende volgorde van eerlijkheid: het wil een owned audience opbouwen die niet afhankelijk is van duur advertentieplatformgeld. Het wil first-party data: wat koopt u, wanneer, in combinatie met wat, en hoeveel emotionele investering legt u in het merk voordat u afhaakt. Het wil merkambassadeurs die zichzelf niet als zodanig beschouwen en dus geloofwaardiger zijn dan iemand die betaald wordt om geloofwaardig te zijn. En het wil, als allerlaatst en het minst dringend, dat u het naar uw zin heeft.

U naar uw zin laten hebben is instrumenteel, niet terminaal. Het is het middel, niet het doel. En het bijzondere is: het werkt. Merken die dit goed doen, laten u het écht naar uw zin hebben. Ze organiseren dingen die werkelijk leuk zijn. Ze verbinden u met mensen die u anders nooit had ontmoet. Ze creëren ruimtes die aangenaam zijn. En terwijl u dat allemaal ervaart, stroomt de data naar hun servers en groeit uw lifetime value gestaag.

Wat de community zo elegant maakt als businessmodel, is precies dat het zo moeilijk te bekritiseren valt. Want wat is het alternatief? Dat u thuis zit? Dat u naar een buurtcomité gaat waar gemiddeld tweeëntwintig mensen aan een tafel zitten te discussiëren over de kleur van de nieuwe bloembakken? De community biedt iets echts aan in ruil voor iets wat u toch al zou weggeven: uw aandacht, uw aanwezigheid, uw enthousiasme. Het voelt niet als een transactie. Dat is de truc.

“Een focus group die betaalt voor de privilege van participeren, en er ook nog dankbaar voor is. Dat is geen bijwerking van het model. Dat is het model.”

III. DE VLAAMSE EDITIE, OF: AUTHENTICITEIT MET EEN EXTRA LAAG BOTER

Vlaanderen heeft de wereldwijde community-trend geïmporteerd en er, zoals met de meeste dingen, een eigen smaak aan gegeven. Die smaak heet: overkill met een ondertoon van schaamte.

Elders in de wereld wordt community gebouwd rond één identiteit: de lopers, de boekliefhebbers, de koude-bad-mensen die u nooit hebt gevraagd te kennen maar die u toch vertellen hoe het gaat met hun wim-hof-sessie. In Vlaanderen is de primaire identiteit altijd: iemand die het goed doet, gezien wordt terwijl het goed doet, maar er ook een beetje mee lacht zodat het niet arrogant lijkt. Het is een ingewikkeld evenwicht. Het kost energie. Er zijn mensen die er een Instagramaccount voor hebben.

Neem de literaire apero, die Vlaamse uitvinding van schaamteloze hybriditeit. Officieel is het een boekclub. Praktisch is het een fuif met een literaire vrijbrief. Het boek wordt de eerste vijfentwintig minuten besproken, met de diepgang die u mag verwachten van mensen die het boek op de dag zelf voor het eerst hebben opengedaan. Daarna schuift het boek à la bonne heure opzij ten voordele van de wijn, de roddel, en het collectief performatief benoemen van schrijvers waarvan men het nieuwste werk “zeker nog wil lezen.” Sally Rooney is altijd aanwezig, ook als ze er niet is.

En toch: de apero wordt gesponsord. Altijd door iemand. Een lokale wijnhandel die “partner” heet in de communicatie. Een uitgeverij die “de avond mede mogelijk maakt.” Een app die “trots supporter is van literaire gemeenschap in de regio.” Achter elke gezellige avond zit een spreadsheet. Achter elke spreadsheet zit een acquisitiekost. U bent een getal in een kolom. Een aangenaam getal, maar toch.

Dan is er padel. Oh, padel. Het heeft in minder dan drie jaar tijd de positie ingenomen die vroeger toebehoorde aan de lokale squashclub, maar dan met betere verlichting en een drank die dertien euro kost en “electrolytes” bevat alsof u net een marathon hebt gelopen in plaats van een uur lang een balletje tegen een glazen wand geslagen. Padel is niet zomaar een sport. Padel is een community. Elk padeltribunaal in Vlaanderen heeft een eigen WhatsApp-groep, een eigen afterdrink, en minstens één persoon die “misschien een small business doet in sportvoeding” en het daar heel terloops over heeft.

De sponsors staan al klaar. Sportdrankjes, verzekeringen, energiemerken met namen die klinken als startups maar eigenlijk multinationals zijn. Ze sponsoren de banen, de toernooien, de afterdrinks. Ze weten wat u weet maar niet uitspreekt: padel is geen sport. Padel is netwerken met een racket. En wie netwerkt, heeft een waarde. En wie een waarde heeft, wordt gesponsord.

“Padel is netwerken met een racket. Wie netwerkt, heeft een waarde. Wie een waarde heeft, wordt gesponsord. Wie gesponsord wordt, denkt dat hij gratis speelt.”

IV. DE LINKEDIN-LAAG, OF: HET OPENBAAR BELIJDEN VAN AUTHENTIEKE CONNECTIE

Er is geen bespreking van de Vlaamse community-cultuur mogelijk zonder het platform dat haar zelfbeeld het meest nauwkeurig weerspiegelt: LinkedIn. Niet Facebook, want dat is voor de mensen die ook nog altijd Candy Crush spelen. Niet Instagram, want dat is voor de beelden. LinkedIn is voor de reflectie. LinkedIn is waar u naartoe gaat om te zeggen hoe u het ervaart.

Op LinkedIn wonen de Community Managers, de Belonging Strategists, en de mensen die zichzelf omschrijven als “connector” alsof dat een beroep is en niet gewoon iemand die graag luncht. Zij schrijven posts die beginnen met een persoonlijk moment van twijfel, gevolgd door een inzicht, gevolgd door een oproep. “Vorige week zat ik op een event en vroeg ik me af: wanneer bouwt een merk écht gemeenschap? Niet wanneer ze korting geven. Maar wanneer ze luisteren. Wat denken jullie?” Driehonderd likes. Vierenveertig reacties van mensen die het er volledig mee eens zijn en dat ook volledig onderbouwen met één zin.

Niemand op LinkedIn zegt ooit “ik bouw een community omdat acquisition via Meta te duur is geworden en ik een owned audience nodig heb met meetbare lifetime value.” Dat is de boodschap in de interne presentatie. De externe boodschap gaat over verbinding, over kwetsbaarheid, over “ruimte creëren voor authentieke gesprekken.” De authenticiteit zit altijd in de beschrijving van de activiteit, nooit in de beschrijving van het doel. Dat detail wordt consequent overgeslagen.

De beste community managers zijn de mensen die dit onderscheid het meest succesvol weten te vergeten. Niet uit hypocrisie. Uit overtuiging. Ze geloven het echt. Ze leven in de branding. Het is een professionele gave, en ik bedoel dat half als compliment.

V. WAT ER AAN HET VERZADIGEN IS, OF: DE HANGOVER VAN DE VERBINDING

Er is iets veranderd. Ik merk het in mijn eigen enthousiasme, of het gebrek eraan. Waar ik vroeger een uitnodiging voor een community-event opende met iets dat op interesse leek, open ik ze nu met de automatische kalmte van iemand die te veel fondue heeft gegeten en weet wat er gaat komen. Het zal leuk zijn. Er zal goede kaas zijn. Er zullen mensen zijn die ik oprecht blij ben te zien. En ergens zal iemand een telefoon bovenhalen voor een reel, en dan zal ik de rest van de avond een beetje content voelen, op een manier die ik vroeger alleen kende van het laten leeglopen van een te strak geknoopte schoen.

Het model heeft zijn eigen succès-paradox bereikt. Het heeft zo goed gewerkt, zo breed en systematisch, dat het zijn eigen belofte heeft uitgehold. De eerste loopgroep voelde als ontdekking. De zeventiende loopgroep voelt als infrastructuur. En infrastructuur is nuttig, maar ze geeft u geen kippenvel.

Wat ik in de marge zie ontstaan is veelbetekenend. De interessantste dingen die ik de laatste tijd heb meegemaakt, hadden geen hashtag. Ze hadden geen sponsor. Ze hadden geen designated photographer of iemand die “de socials deed.” Het waren gewoon mensen, bij iemand thuis of aan een tafel ergens, die iets deden zonder dat er een strategie achter zat. Zonder dat er een naam aan hing. Zonder dat er, achteraf, een reflectieartikel op LinkedIn over verscheen.

Dat kleine, ongrijpbare iets trekt mensen aan in directe verhouding tot hoe volledig het gesponsorde alternatief elke beschikbare oppervlakte heeft beslagen. En merken zullen, volledig voorspelbaar, de komende jaren wanhopig proberen ook die laatste plekken binnen te dringen. Ze zullen het “hyper-lokaal” noemen. Ze zullen het “organic” noemen. Ze zullen zeggen dat ze “enkel faciliteren, niet sturen.” En ze zullen, opnieuw, genoeg gelijk hebben om twijfel mogelijk te maken.

“De eerste loopgroep voelde als ontdekking. De zeventiende voelt als infrastructuur. Infrastructuur is nuttig. Ze geeft u geen kippenvel.”

VI. DE BEKENTENIS, OF: WAAROM IK ER ZATERDAG TOCH NAARTOE GA

Hier moet ik eerlijk zijn. Niet omfloerst eerlijk, niet LinkedIn-eerlijk waarbij kwetsbaarheid een content strategy is, maar gewoon eerlijk.

Ik ga er naartoe. Elke keer opnieuw. Ik ken het model. Ik ken de mechanismen. Ik ken het verschil tussen de taal van de persmededeling en de taal van de interne presentatie. Ik heb te lang aan de verkeerde kant van die tafel gezeten om me voor te kunnen doen als onschuldig toeschouwer. En toch: zaterdag ga ik naar dat nieuwe ding in de Witte Zaal, of de Zwarte Zaal, of de Zaal Met Een Naam Die Verwijst Naar Iets Industrieels Zodat Het Authentiek Aanvoelt. Ik ga omdat ze goede wijn beloven. Omdat er mensen komen die ik graag zie. Omdat de avonden kort worden en mensen die ik ken niet de energie hebben om zelf iets te organiseren zonder dat er iemand anders de ruimte betaalt.

En dat is precies het punt dat ik u wil meegeven, niet als conclusie maar als diagnose: de structuren die vroeger de verbinding droegen zijn er niet meer, of zijn voor de meesten van ons onbereikbaar geworden. De markt heeft die leegte gevuld. Ze heeft dat niet onbaatzuchtig gedaan, maar ze heeft het gedaan. En de vriendschappen die ik heb aan de andere kant van die transactie zijn echt. Ze zijn ongemakkelijk en echt tegelijk, wat misschien gewoon de beschrijving is van elke vriendschap die de tand des tijds heeft overleefd.

We zijn niet dom geweest. We zijn rationeel geweest in een structuur die weinig andere opties liet. Dat is het onderscheid waar ik aan vasthoud als het te laat is en de goede kaas op is en ik in de tram naar huis zit en me afvraag of de avond echt was of goed geproduceerd. Waarschijnlijk allebei. Waarschijnlijk is dat ook voldoende.

Maar ik blijf het vragen. En ik raad u aan hetzelfde te doen.

Niet hardop, want dat maakt de avond ongezellig. Maar in uw hoofd, stil, terwijl u de tweede drankjes aanneemt en echt blij bent iemand te zien.

Dat is de ruimte die overblijft als u het systeem doorziet maar toch besluit erin te stappen. Het is klein. Het is oncomfortabel. Het is het enige eerlijke plekje dat u hebt.

Gebruik het goed.

Je wandelt er naartoe. Reclaimed wood. Edison-lampen. Een krijtbord met het dagaanbod. Hangplanten. Een barista met een bun die je cortado maakt met oat milk die ze zelf hebben “geselecteerd bij een microroastery in de regio.”

Je hebt dit café al eerder gezien. In Antwerpen. In Lissabon. In Bangkok. In Nairobi.

Je bent nergens. Of overal. Het maakt niet echt uit.

De grote AI-paniek mist het punt

Op dit moment loopt iedereen te roepen dat AI de wereld volpompt met “slop” - betekenisloze, generieke, zielloze content. En ja, AI-gegenereerde rotzooi bestaat. Dat ontken ik niet.

Maar ik ga je iets ongemakkelijks zeggen.

We zijn hier zelf mee begonnen. Lang voor ChatGPT een letter typte.

Het algoritme deed het werk al. Stiller, langzamer, maar even grondig. Instagram, Spotify, TikTok, Airbnb, Google Maps, Netflix - ze hebben de voorbije tien à vijftien jaar systematisch onze smaak afgeslepen. Niet met geweld. Met comfort.

Hoe het werkt: de middelmaat wint altijd

Kyle Chayka, journalist bij The New Yorker, noemde het in 2016 “AirSpace” - de vreemde frictieloze geografie van platformen. Zijn observatie was simpel maar scherp: overal waar algoritmes mensen naartoe sturen, beginnen plekken op elkaar te lijken. Want wie zijn klanten trekt via Google Maps en Instagram, optimaliseert onvermijdelijk voor wat goed scoort op Google Maps en Instagram.

De businesslogica klopt perfect. Als je café mooi genoeg is, posten klanten je gratis. Gratis reclame. Meer bezoekers. Meer reviews. Hoger in de zoekresultaten. Meer bezoekers. Rinse and repeat.

Het enige probleem: de esthetiek die het best scoort is ook de esthetiek die iedereen al kent. Herkenning scoort beter dan verrassing. Comfort wint van originaliteit. Het algoritme houdt niet van wrijving.

Dus wat doet een café-eigenaar in Mumbai die internationale toeristen wil aantrekken? Hij installeert dezelfde hangplanten als zijn collega in Melbourne. Die op zijn beurt dezelfde hangplanten zag bij zijn concurrent in Berlijn. Die ze gepikt had van een viral post uit Brooklyn.

Niemand heeft dit beslist. Niemand heeft een memo rondgestuurd. Het systeem deed het vanzelf.

Het is niet alleen koffiebars

Zodra je het ziet, kan je het niet meer niet zien.

De winkelstraat van elke Europese stad. Zara, H&M, Rituals, een Apple Store, een ontbijtbar met avocadotoast. Namen veranderen. Winkels niet. De demografische doelgroep? Identiek. De prijspunten? Identiek. De gevels? Identiek.

De Airbnb in Gent, in Valencia, in Praag. Grijze muren, Scandi-minimalisme, een pampas grass in de hoek, een krijtbord met wifi-wachtwoord, SMEG-waterkoker. Je logeert in hetzelfde appartement, elke keer. Alleen de straatgeluiden zijn anders.

De nieuwbouwwijken. Witte gevels, horizontale houten planken, grote ramen, nul ornamentiek. Antwerpen-Noord, Molenbeek, de Gentse Dokken - maar ook Denver, Oost-Londen, Rotterdam. Architecten gebruiken dezelfde software, dezelfde Pinterestboards, dezelfde referentiebeelden. Ze bouwen hetzelfde gebouw.

De merken. Geometrisch sans-serif lettertype. Aards kleurenpalet. Tone of voice: “wij zijn niet zoals die grote corporates, wij zijn menselijk en duurzaam en begaan.” Dat geldt voor het hondenuitlaatbedrijf om de hoek én voor een miljardenstart-up in San Francisco. Ononderscheidbaar.

De muziek. Spotify beloont nummers die mensen niet wegskippen. Dus producers maken nummers met een directe hook in de eerste vijf seconden, weinig dynamische uitschieters, aangenaam genoeg om te tolereren. John Coltrane’s “My Favorite Things” - elf minuten, onvoorspelbaar, ongemakkelijk mooi - haalt de algoritmische snede niet. De algoritmes filteren het eruit. Wat overblijft, klinkt steeds meer hetzelfde.

We doen mee. Dat is het probleem.

Hier is het ongemakkelijke deel.

Want het algoritme dwingt ons niet. Het suggereert. En wij klikken.

We klikken op het café met de meeste sterren. We boeken de Airbnb die “gezellig en sfeervol” oogt op de foto. We streamen wat Netflix ons aanbeveelt. We liken het interieur dat er uitziet zoals we vermoeden dat een goed interieur eruitziet. We bezoeken de toeristenplek die we al honderd keer op Instagram zagen omdat we ook die foto willen maken.

De vrouw die Chayka interviewde voor zijn boek Filterworld verwoordde het scherp: “Ik weet niet of wat ik leuk vind, ook echt is wat ik leuk vind.”

Dat is de echte slop. Niet de AI-gegenereerde stockfoto. Het is de toestand waarin we onze eigen smaak niet meer vertrouwen omdat we ze al zo lang hebben uitbesteed.

De café-eigenaar die hangplanten installeert is niet dom. Hij reageert rationeel op het systeem. De toerist die naar dat café gaat, doet hetzelfde. De architect die hetzelfde gebouw tekent als vorige week. De muzikant die zijn nummer inkortt naar drie minuten. De marketeer die zijn merk dezelfde toon geeft als alle andere merken.

Rationele beslissingen. Collectief irrationeel resultaat.

En dan komt AI erbij

AI maakt het nu sneller. Goedkoper. Schaalbaardere. Een AI kan in een uur twintig versies van dezelfde blogpost produceren, vijftig varianten van hetzelfde logo, tien scripts voor hetzelfde TikTok-formaat.

Maar de richting stond al vast. De standaard waartegen werd geoptimaliseerd - de hangplanten, de sans-serif, de drie-minuten hook, de Scandi-Airbnb - die heeft het algoritme de voorbije tien jaar vastgelegd. AI versnelt de rit. Het bedacht de bestemming niet.

Wie AI beschuldigt van culturele vervlakking, kijkt naar de laatste kilometer van een veel langere reis.

Dus wat nu?

Ik heb geen oplossing. Dat zou hypocriet zijn - dit stuk bereikt je via een platform dat ook zijn eigen algoritme heeft.

Maar ik stel wel een vraag.

Als we collectief de middelmaat beloonden lang voor AI bestond - met onze likes, onze clicks, onze boekingen, onze reviews, onze keuzes - wat zegt dat dan over ons? Over wat we écht willen?

Of willen we helemaal niet meer weten wat we willen?

De toekomst voorspellen is onmogelijk, maar patronen herkennen lukt soms verbazend goed. Bart De Waele, ondernemer, digitaal strateeg, investeerder en zelfverklaard verbinder, observeert al jaren hoe technologie en menselijk gedrag elkaar hervormen. Vanuit zijn ervaring in de marketing en agencysector kijkt hij naar de opmars van artificiële intelligentie. Waar velen onrust voelen, ziet De Waele vooral kansen. Volgens hem zal AI ons werk eerst ontwrichten, dan versnellen en uiteindelijk bevrijden. Mits we durven kijken, aanpassen en vooral: ruimte maken in ons denken.

#zigzaghr 54 Dossier De Toekomst Van Werk Is Meervoudig 05 Bart De Waele

191KB ∙ PDF file

Download

Download

Bart De Waele noemt zichzelf een Snow Crash gargoyle. Snow Crash (1992), de cultroman van Neal Stephenson is een visionaire mix van cyberpunk en maatschappijkritiek. In die roman zwerven ‘gargoyles’ door een futuristische wereld: mensen die hun lichaam hebben behangen met camera’s, sensoren en schermen - altijd verbonden, altijd registrerend, altijd analyserend. Ze filteren permanent signalen, vangen ruis op, detecteren patronen en zien verschuivingen nog vóór de rest van de samenleving die opmerkt. Wat in 1992 pure sciencefiction leek, voelt vandaag bijna als een documentaire. De Waele herkent zichzelf in dat beeld met één been in het nu en één in wat eraan komt. Voor hem is technologie een vergrootglas op menselijk gedrag én een manier om beter te begrijpen hoe de toekomst zich ontvouwt.

DE MATRAS VAN UITVOEREND WERK

Wie vandaag in marketing, communicatie en digitale dienstverlening actief is, voelt het al: de manier waarop werk georganiseerd en vergoed wordt, staat onder druk. Volgens Bart De Waele is vooral de uitvoerende laag van het werk het eerst aan de beurt.

De klassieke piramidestructuur van agencies, met bovenaan strategie en creativiteit en onderaan een brede basis van uitvoerend werk, wankelt. “Onze sector wordt betaald per uur”, zegt hij. “Maar dat is een raar systeem, want hoe beter en sneller je wordt, hoe minder je verdient.”

AI begint dat fundament los te wrikken. Teksten schrijven, beelden genereren, video’s monteren, social content produceren, analyses maken … die ‘matras van uitvoerend werk’ waar agencies traditioneel hun geld mee verdienen, wordt razendsnel vervangen door technologie. Niet omdat AI perfect is, maar omdat het ‘goed genoeg’ is.

“Het ego van veel mensen zegt: strategisch en creatief werk kan nooit vervangen worden door AI. Maar dat is bullshit”, zegt De Waele onomwonden. “Tachtig procent van ons werk is ‘goed genoeg’. En AI kan dat sneller, goedkoper én op enorme schaal.” De lat voor menselijk werk zal dus stijgen. Wie blijft bijdragen, zal dat op een hoger niveau moeten doen.

DE MENSELIJKE VONK DIE AI NIET KAN KOPIËREN

Toch is de conclusie volgens De Waele niet dat de mens verdwijnt. Integendeel. Hij gebruikt AI elke dag om op grote schaal te werken: LinkedIn-posts, nieuwsbrieven, handleidingen … “Ik schrijf geen letter zelf”, zegt hij. “En toch mailen mensen mij dat mijn inhoud hen raakt.” Het geheime ingrediënt is volgens hem empathie: je kunnen inleven in de leefwereld van de doelgroep, begrijpen welk gedrag je wilt uitlokken en welk verhaal iemand nodig heeft. Die menselijke vonk, wat een boodschap herkenbaar en overtuigend maakt, blijft cruciaal. Het maakt volgens hem niet uit of je met een ganzenveer, WordPerfect of ChatGPT schrijft. “Het doel is niet: heb ik dit zelf geschreven? Het doel is: werkt het?”

EERST ONTWRICHTEN, DAN VERKORTEN, UITEINDELIJK TRANSFORMEREN

Om te begrijpen wat AI werkelijk zal doen, moeten we volgens De Waele in verschillende tijdslijnen denken.

Op korte termijn ziet hij vooral pijn en ontwrichting. De Waele voorspelt een massieve ‘recycling’ van jobs. Precies zoals bij vorige productiviteitsschokken zullen eerst heel wat jobs verdwijnen, vooral in uitvoerende beroepen. In zijn eigen sector ziet hij het al: copywriters en vertalers worden gedecimeerd. Grote bedrijven zullen met minder mensen evenveel of zelfs meer kunnen doen. Hij pleit daarom voor iets opvallends: een AI-taks op servercapaciteit, naar analogie met de historische drijfkrachtbelasting waarbij ondernemingen bij de overgang van landbouw naar industrie belast werden op het vermogen van hun motoren. Een AI-taks op servercapaciteit is de moderne variant hiervan. Een deel van de opbrengst moet volgens hem gebruikt worden om mensen te herscholen of te ‘recyclen’. “De vraag is niet óf die disruptie komt, maar hoe snel”, zegt hij. “We moeten mensen daarin begeleiden. Als we dat niet doen, ontstaat frustratie, uitsluiting en zelfs sociale ontsporing.”

Als de productiviteitswinst doorzet, wordt op middellange termijn minder werken onvermijdelijk. De vergelijking met de omschakeling naar de vijfdaagse werkweek ligt voor de hand. Volgens De Waele is de vierde- of zelfs driedaagse werkweek de volgende stap. En hij ziet signalen in softwarebedrijven zoals AFAS, maar ook in de investeringspaden van grote Venture Capital-fondsen die massaal inzetten op leisure. “De slimste investeerders wereldwijd, maar ook in eigen land gaan ervan uit dat we veel meer vrije tijd zullen hebben”, zegt hij. “En dus investeren ze in alles wat we met die tijd kunnen doen: reizen, indoor skiën, Durbuy, Pairi Daiza … De toekomst zit volgens hem niet alleen in AI, maar ook in vrije tijd.”

Op langere termijn wordt elk bedrijf volgens De Waele een AI-bedrijf. Hij verwacht dat bedrijven in essentie allemaal AI-cycli zullen verkopen. Niet de AI zelf, maar de rekencapaciteit die die intelligentie mogelijk maakt: CPU-minuten, energie, modellen, algoritmische infrastructuur. CPU-minuten zijn daarbij de nieuwe grondstof: de tijd die krachtige servers nodig hebben om berekeningen uit te voeren. Net zoals Uber, Airbnb en Tinder eigenlijk niet meer zijn dan slimme verpakkingen rond een database, zullen toekomstige bedrijven AI herverpakken in concrete toepassingen en herkenbare user experiences. En precies daar, zegt hij, komt de mens opnieuw centraal te staan: “We hebben mensen nodig die relevante usecases bedenken, die tools bouwen rond echte gebruikersnoden en de verpakking creëren die het verschil maakt.”

WAT HR HIEROVER MOET WETEN

Hoe vertaal je deze toekomstvisie naar wat HR vandaag kan doen?

De Waele geeft twee richtingen:

1 – Skills en experimenteerruimte boven programma’s
Up- en reskillingprogramma’s zijn belangrijk, maar volgens hem te traag en te rigide. HR moet vooral ruimte creëren: tijd, tools en vrijheid om met AI te experimenteren. Want vandaag zit de productiviteitswinst vooral op individueel niveau. Medewerkers die AI slim gebruiken, doen hun werk in de helft van de tijd. Maar ze zwijgen, omdat ze weten dat sneller werken alleen maar leidt tot … meer werk. Hier ziet De Waele een strategische bedreiging: “Bedrijven moeten de winst van individuen zien te vertalen naar het businessmodel. Niet mensen straffen omdat ze efficiënter zijn.”

2 – Outcome boven uren en vertrouwen boven controle

De parallellen met agencies zijn duidelijk: wie blijft werken met uurtarieven en inputmeting, loopt vast. Organisaties zullen moeten evolueren naar een resultaatgerichte structuur. En daarvoor zijn volgens De Waele twee types van medewerkers nodig: ‘ondernemende geesten’ die ideeën lanceren enerzijds en ‘regulators’ die de ideeën verankeren en veilig implementeren anderzijds. “Die combinatie is rocket fuel”, zegt De Waele. “Te veel ondernemers doet alles ontploffen; te veel regulators zorgt voor stilstand. Durf medewerkers vrijheid te geven om te innoveren. Ja, sommigen vertrekken waarschijnlijk. Maar als je die ruimte niet geeft, word je irrelevant.”

THE SECOND MOUSE GETS THE CHEESE

De Waele verwijst ook naar het principe ‘The second mouse gets the cheese’. Pioniers zetten iets in gang, maar doorgaans zijn het de volgers die het idee verfijnen én er uiteindelijk geld mee verdienen.

Couchsurfing versus Airbnb is volgens hem het perfecte voorbeeld. “Dat klinkt negatief, maar dat is het niet”, zegt hij. “Pioniers creëren de mentale ruimte waarin nieuwe ideeën kunnen landen.” Dat mechanisme wordt ook duidelijk in de YouTube-klassieker First Follower: Leadership Lessons from a Dancing Guy van Derek Sivers. Eén danser is geen beweging; pas wanneer iemand als eerste durft mee te doen, ontstaat er een patroon dat anderen kunnen volgen. De tweede volger maakt het geloofwaardig, de derde zorgt voor momentum en daarna sluit de massa aan.

Volgens De Waele gebeurt hetzelfde in kunst. Hij verwijst naar Marcel Duchamps beruchte Fountain, het omgekeerde urinoir dat in 1917 tot kunst werd verklaard en de wereld choqueerde.

Precies omdat het absurd leek, dwong het kunstwerk het publiek om anders te kijken.“Die eerste vraag, dat ongemak, creëert ruimte voor nieuwe ideeën”, zegt De Waele.“Zonder dat ontstaat er geen vernieuwing, niet bij mensen en niet bij samenlevingen.”

DE TOEKOMST WORDT GEWELDIG!

De toekomst wordt volgens De Waele geweldig. Omdat elke grote maatschappelijke verschuiving uiteindelijk leidt tot nieuwe mogelijkheden, nieuwe welvaart en nieuwe manieren van leven. Maar eerst moeten we, net als bij eerdere transities, onze hersenen én onze systemen daartoe de ruimte geven.

Weinig Belgen staan al zo lang op de digitale barricades als Bart De Waele. Hij ontwikkelde websites toen de meeste bedrijven nog overtuigd waren dat het internet een hype was. Voor hij met IKAg begon, doorzwom hij zo veel watertjes dat zelfs Michael Phelps er jaloers op zou zijn. Hij is gepassioneerd door nieuwe technologie, communicatie en ondernemen, hij noemt zichzelf infovoor, saphiofiel, gadgetfreak en patroonherkenner. Vandaag helpt hij bedrijven bij het kiezen van het *juiste* (marketing/digital) agency.

Interview voor ZigZagHR bookazine: https://zigzaghr.be/abonneren/

Lees ze. Deel ze. Negeer ze. Gebruik er eentje. Gebruik ze allemaal.

Ze zijn gratis, caloriearm en getest op mensen - vooral op mij.

1. Kijk naar de manier waarop kinderen dingen oplossen. Soms is eenvoud slimmer dan logica.

2. Lees af en toe de gebruiksaanwijzing van iets dat je al tien jaar bezit, want je ontdekt verrassend vaak dat je het toestel maar op 12 procent van zijn potentieel gebruikt - net als jezelf.

3. Spreek met jezelf af dat je tijdens meetings maar één tabblad mag openlaten, tenzij je écht wil dat je gezicht verraden wordt wanneer Slack tóch een melding laat zien.

4. Besef dat geluk geen marathon is maar een reeks kleine sprintjes die soms eindigen in struikelen, en dat dat oké is.

5. Laat je sleutels altijd op dezelfde plek. Chaos begint klein.

6. Zet je vuilniszak meteen in de vuilnisbak nadat je de oude hebt weggegooid, want je toekomstige zelf vloekt altijd net iets te luid wanneer die weer in een plastic-loze afgrond staart.

7. Probeer af en toe bewust te luisteren naar mensen zonder te wachten op je eigen beurt om te spreken, want echte aandacht is een zeldzame valuta die verrassend snel rendement oplevert.

8. Stop met gelijk willen hebben, tenzij het echt dringend is of over thermostaten gaat.

9. Ga op tijd slapen. De wereld ziet er véél minder dramatisch uit met acht uur op de teller.

10. Aanvaard dat je je jong voelt maar je knieën ouder klinken. Geluid is geen leeftijd.

11. Koop een plant die weinig nodig heeft. Dat geeft hoop.

12. Lach om jezelf. Je bent stand-upmateriaal en dat is een zegen.

13. Leg verse lakens op en kruip er vroeg in. Geluk hoeft niet spectaculair te zijn.

14. Zeg vaker sorry. Ook als jij technically gezien misschien gelijk had.

15. Kijk iemand écht in de ogen wanneer je praat. Dat is wifi voor je ziel.

16. Besef dat niemand weet wat hij doet. Sommigen verbergen het gewoon beter.

17. Koop een wasmand met handvatten, want niets confronteert je sneller met je sterfelijkheid dan een trap oplopen met een volle, wiebelende mand zonder grepen.

18. Wees mild wanneer je merkt dat je minder kan dan vroeger, want elke levensfase ruilt spierkracht in voor zachtheid en dat is geen achteruitgang maar een evolutie die stiekem precies op tijd komt.

19. Laat je schouders zakken. Ze dragen vaak meer dan nodig.

20. Stop even met praten wanneer iemand iets moeilijks probeert uit te leggen. Pauzes genezen misverstanden.

21. Stop met doen alsof jouw bedrijf ‘urgent’ is - echte urgentie is brand, waterlek of een klant die eerst belt en dan mailt en dan nog eens belt; al de rest is planning.

22. Weet dat geluk soms een boterham met choco is die nét goed smeert.

23. Ruim het aanrecht op. Een proper blad maakt je hoofd minder rommelig.

24. Gun jezelf rust, want je lichaam is een collega die niet zomaar ontslag kan nemen.

25. Loop elke dag vijf minuten zonder doel. De wereld vertraagt vanzelf.

26. Accepteer dat je geheugen soms buffert. Dat maakt je mens, geen machine.

27. Kijk oude foto’s terug om te glimlachen, niet om te vergelijken met wie je dacht te moeten zijn.

28. Gun jezelf de rust om niet overal een mening over te hebben, want sommige discussies zuigen alleen maar energie zonder ooit iets op te lossen, en dat is een belasting die je met plezier mag schrappen.

29. Complimenteer iemand onverwacht. Liefde is een vorm van micromanagement die wél werkt.

30. Laat drama voorbijwaaien. Je bent een mens, geen windvanger.

31. Neem af en toe de tijd om je afstandsbediening om te draaien en je te verwonderen over het feit dat je exact nul van die knopjes ooit gebruikt, want zelfs dat onbruikbare plastieken ding herinnert je eraan dat het leven vol opties zit die je nooit gaat ontdekken en dat dat perfect is.

32. Word zacht in je oordeel. Hardheid heeft nog nooit iemand geheeld.

33. Houd een noodvoorraad koekjes bij. Emotionele infrastructuur is belangrijk.

34. Sta soms stil zonder reden. Bewust niets doen is een levensvaardigheid.

35. Koester je partner. Liefde is een software die draait zonder interface maar met veel impact.

36. Besef dat je oven altijd precies één graad warmer lijkt dan wat je instelt, waardoor elk gerecht dat “ongeveer 20 minuten” moest bakken verandert in een culinair gokspel waarbij jij en de natuurkunde elkaar aankijken en denken: hoe zijn we hier beland?

37. Veeg de kruimels van tafel. Kleine orde maakt grote rust.

38. Laat verwachtingen los die je al jaren meedraagt. Ze zijn zwaarder dan je denkt.

39. Lees de achterkant van verpakkingen. Het universum verstopt wijsheid op rare plekken.

40. Gebruik een dekentje dat je gelukkig maakt. Comfort is volwassen rebellie.

41. Weet dat je gedachten soms te veel tabbladen open hebben. Sluit er tien. Minstens.

42. Adem diep in en uit wanneer iemand je irriteert. Zuurstof wint bijna altijd.

43. Kijk naar vogels. Ze hebben nul stress over pensioenplannen.

44. Accepteer dat sommige mensen in je leven verschijnen als mysterieuze footnotes in een boek waar jij de hoofdtekst niet van begrijpt, en dat je soms pas jaren later ontdekt dat die blijkbaar de belangrijkste passage vormden.

45. Beantwoord je mails niet sneller, maar slimmer - een trage “ja” is beter dan een snelle “misschien”, en een duidelijke “nee” redt meer agenda’s dan therapie.

46. Luister naar stilte. Ze heeft betere analyses dan de meeste mensen op LinkedIn.

47. Investeer in een goed paar schoenen, want je voeten dragen niet alleen je lichaam maar ook al je slechte beslissingen - dan mogen ze tenminste comfortabel zitten.

48. Vraag hulp. Niemand is gemaakt om alles alleen te doen, zelfs jij niet.

49. Eet af en toe groenten die je vroeger vies vond, want soms realiseer je op 54 dat je smaakpapillen ondertussen geüpdatet zijn naar volwassen firmware en dat rode kool nu wél “oké” is, mits correct bereid en zonder trauma’s uit de jaren ’80.

50. Laat iemand voorgaan. Generositeit is gratis premium content.

51. Begrijp dat het leven geen puzzel is maar een legodoos. Je bouwt zelf wel iets.

52. Liefde lijkt vaak minder op een grootse symfonie en meer op een gammele radio die kraakt maar toch altijd het juiste lied vindt. Imperfectie is misschien wel de meest betrouwbare frequentie.

53. Sluit de dag af met een ritueel. Een kleine finale houdt het leven samen.

54. En zeg elke dag, minstens één keer, tegen iemand: blij dat je er bent. Zelfs al ben jij die iemand.

Het leven is minder een grote theorie en meer een verzameling kleine, onnozele, prachtige micro-momenten die je rustig aan elkaar moet puzzelen zonder handleiding.

We doen allemaal maar wat.

Soms werkt het. Soms knettert het. Soms gaat het volledig mis en soms voelt het alsof het universum even knipoogt.

En als jij één van deze 54 dingen meeneemt, al is het maar “leg je sleutels altijd op dezelfde plek”, dan is mijn verjaardag officieel nuttiger geweest dan de meeste nieuwjaarsresoluties.

Bedankt om mee te lezen.

Bedankt om er te zijn.

En vooral: vergeet niet dat je eigenlijk elke dag een nieuwe versie van jezelf mag downloaden.

Versie 54.0 draait alvast verrassend stabiel.

Neurowetenschappers zien dat haarscherp wanneer ze hersenen in actie volgen. Je kan pas iets nieuws opnemen wanneer er eerst iets wordt losgelaten. Fysiek. Oude verbindingen die worden afgebroken. Synapsen die hun koffers pakken. Neurale paadjes die worden dichtgegooid zodat er elders plek vrijkomt. En dat proces begint nooit met informatie, maar met een vraag.

Die vraag is de snoeischaar. Zonder dat eerste mentale knipje kan een nieuw begrip simpelweg nergens landen. Het is alsof je een verse, ruime zetel in je woonkamer probeert binnen te krijgen terwijl de oude nog midden in het deurgat staat te zuchten. Je kan duwen tot je gezicht rood aanloopt, maar hij komt niet binnen. Er is geen ruimte gemaakt.

En hoe langer ik daarover nadenk, hoe overtuigder ik raak dat dit niet alleen voor onze individuele hersenen geldt, maar voor onze volledige maatschappij. Ook een samenleving heeft mentale ruimte nodig om nieuwe ideeën toe te laten. Ook daar moet er eerst gesnoeid worden. Niet in beleidsteksten of budgetten, maar in aannames.

Voor je een nieuw maatschappelijk idee kan introduceren, moet er eerst collectief de vraag worden gesteld. Wat betekent dit? Kan het anders? Waarom doen we dit zo? Wie zegt dat dit de enige manier is? De vraag komt altijd eerst. Het antwoord is slechts de bezetter van de plek die die vraag openlegt.

En wie zijn nu de mensen die die vragen als eerste durven stellen? Zelden politici, zelden bedrijfsleiders, hoogstens een enkele academische rebel. Maar meestal, steevast, zijn het kunstenaars. Die rare vogels. De mensen die met een glimlach onder een hoed vol verf zeggen: “Maar wacht eens even…”

Zij zetten vragen in het midden van de kamer zoals je een vreemd meubelstuk neerploft en vraagt: “Zie eens hoe anders de ruimte nu voelt.” Kunstenaars zijn de mentale ruimtebouwers van een beschaving. Ze gooien iets op tafel dat op het eerste gezicht absurd lijkt, maar dat in stilte onze ideeën begint los te wrikken.

Kijk naar Marcel Duchamp. In 1917 dropt hij een urinoir in een museum en noemt het kunst. Mensen waren verontwaardigd, gechoqueerd, gekrenkt. “Dit is geen kunst,” riepen ze. Maar ondertussen gebeurde er iets veel fundamentelers. Duchamp stelde een vraag die toen nog geen plek had in het collectieve hoofd. “Wat als kunst niet per se nieuw materiaal vereist? Wat als hergebruik ook creatie is?”

Die vraag opende een deur die tot dan toe op slot zat. En sindsdien is de samenleving langzaam meegegaan. Zonder Duchamp en zijn objects trouvés hadden Kringwinkels misschien nog altijd verstopt gezeten achter vergeelde gordijnen naast een rommelige kerkzolder. Hij ontwierp de mentale infrastructuur waar onze ideeën over recyclage, hergebruik en circulariteit vandaag op kunnen rusten.

Andy Warhol doet exact hetzelfde, maar dan over iets compleet anders. “Everyone will be world-famous for fifteen minutes.” Op het moment zelf klonk het als een popculturele schalkse opmerking, maar eigenlijk was het een bommetje onder het concept van beroemdheid. Warhol stelde de vraag of zichtbaarheid ook een consumptiegoed kan worden. En kijk: een paar decennia later zitten we lijstjes te bekijken van de populairste deelnemers in reality-programma’s waar mensen voornamelijk slapen, ontbijten en af en toe ruzie maken over cornflakes.

Zonder Warhol had Big Brother misschien nooit een format gekregen. Zonder Warhol geen influencers die hun eigen gezicht merchandisen. Hij maakte de mentale ruimte waar de media-industrie dankbaar in is gaan wonen.

En dan Theo Jansen. Een man die al 35 jaar autonome strandbeesten bouwt uit PVC, creaturen die zich voortbewegen op wind en wonder. Terwijl de rest van de wereld robots tekent als metalen terminators, kiest Jansen voor poëzie. Zijn beesten rammelen, wiegen, stappen als een kruising tussen een mythologisch dier en een knutselproject van een briljante professor die te veel tijd op het strand doorbrengt.

Maar onderschat die beesten niet. Ze stellen vragen die wij nog niet hadden durven aan te raken. Wat is autonomie? Hoe beweegt iets zonder elektronica? Wat is leven wanneer beweging door natuurkrachten ontstaat? Jansen geeft ons mentale prototypes. Hij maakt het collectief makkelijker om over robots te denken op een manier die niet dystopisch, dreigend of kil is, maar licht, zoekend, spelend.

Dankzij hem kunnen we vandaag experimenteren met nieuwe vormen van robotica, met bewegingen die niet lineair of machine-achtig zijn maar geïnspireerd door wind, flexibiliteit, ritme. Zijn werk tilt robots uit het rijk van sciencefiction en plaatst ze in het domein van evolutie en ecologie.

Het patroon is telkens hetzelfde. Kunstenaars stellen de vraag. De vraag maakt ruimte. Die ruimte wordt langzaam gevuld door nieuwe ideeën. En dan lijkt het alsof ze er altijd al waren. Alsof het logisch, onvermijdelijk, vanzelfsprekend is. Maar dat is het niet. Het begint met één iemand die zegt: “Hoe zou het zijn als…?”

De vraag is de echte innovatie. Niet de technologie. Niet het systeem. Niet het object. De vraag die onze mentale ruimte openbreekt.

En zodra die ruimte er is, volgt de rest vanzelf.

De glans van de unicorns

De lof is terecht. Unicorns zijn de uithangborden van innovatie en internationale slagkracht. Ze brengen kapitaal, jobs en media-aandacht. Ze tonen aan dat België niet enkel een land is van bourgondiërs en bureaucratie, maar ook van onderzoekers en ondernemers die het wereldtoneel kunnen halen. Het zijn deze verhalen die jongeren inspireren, die investeerders aantrekken, en die de rest van de economie uitdagen om mee te evolueren. Laten we dus blijven dromen, investeren en juichen voor de volgende generatie unicorns.

De stille ruggengraat

Maar terwijl we champagne ontkurken voor de unicorns, vergeten we soms waar de wortels liggen. Volgens Statbel is 95,9% van de Belgische bedrijven een micro-onderneming met minder dan tien werknemers. Samen stellen ze toch maar mooi 34,2% van de werknemers tewerk. En 58% van alle ondernemingen zit in de dienstensector – goed voor de helft van alle jobs en meer dan 115 miljard euro toegevoegde waarde.

Die kleine ondernemingen zijn geen randfenomeen, ze zijn de kern. Het is daar dat starters hun eerste jobervaring opdoen, dat ideeën uitgetest worden, dat talent wordt gevormd. Bovendien zijn het vaak deze bedrijven die de technologie van morgen implementeren bij de brede bedrijfswereld. De nieuwste AI-oplossingen, de biotech-doorbraken of de digitalisering van werkprocessen? Het zijn meestal kleine dienstverleners die ervoor zorgen dat die innovaties hun weg vinden naar de duizenden kmo’s in dit land.

Het bos én het mos

Een gezond bos bestaat niet enkel uit hoge eiken die de horizon tekenen. Het leeft dankzij de struiken, het mos, en het mycelium dat ondergronds alles verbindt en voedt. Onze economie werkt net zo. De unicorns trekken de aandacht, maar ze zouden nooit groeien zonder het netwerk van kleinere dienstverleners dat rondom hen zit.

Een start-up die doorgroeit naar scale-up, krijgt vaak steun van lokale accountants, advocaten, communicatiebureaus, HR-dienstverleners of IT-specialisten. Het lijkt triviaal, maar zonder die ondersteuning stort het kaartenhuisje in. Het ecosysteem van unicorns bestaat dus niet enkel uit investeerders en incubatoren, maar ook uit duizenden kleine bedrijven die vaak onder de radar blijven.

Hoera voor beide

Mijn oproep aan politiek, media en samenleving: blijf de unicorns vieren, absoluut. Maar geef tegelijk ook blijvend aandacht aan de kleine verhalen die minder glansrijk lijken, maar net zo cruciaal zijn. Een beleid dat enkel inzet op zichtbare vlaggenschepen, mist de voedingsbodem waarop die vlaggenschepen kunnen groeien. En media die alleen oog hebben voor de grote miljoenenrondes, verliezen de dagelijkse realiteit van honderdduizenden werknemers uit het vizier.

Hoera dus voor de unicorns. Maar even luid hoera voor het mos ertussen. Want zonder mos, geen bos.

--

Bart De Waele is oprichter van IKAg . Met zijn organisatie begeleidt hij de meer dan duizend digitale en marketing agencies die België rijk is.

Een bril laat ons scherper zien, een ploeg laat ons meer land bewerken met minder rugpijn, en een weefgetouw maakt van onze handarbeid een industrieel meesterwerk. Technologie zet ons werk in de zesde versnelling en zorgt dat we verder, sneller, beter kunnen.

En nu is daar AI, een hefboom voor ons denken. Een soort tractor, maar dan voor ons brein. Of, zoals Steve Jobs ooit poëtisch zei: “A bicycle for the mind.”

Maar met een spade ga je geen wedstrijd winnen tegen een tractor met ploeg. Je wordt lachend voorbijgestoven. Dus waarom proberen we in godsnaam als mens in competitie te gaan met technologie? AI kan razendsnel rekenen, analyseren, patronen spotten en op basis daarvan keuzes maken. Prima, laat ’m dat lekker doen. Dat scheelt ons eindeloos Excel-sheets doorspitten en PowerPoint-diagrammen hertekenen. Maar dat betekent niet dat wij overbodig worden. Integendeel.

De mens moet zich op het meta-niveau zetten

Als technologie ons denken een zetje geeft, dan moeten wij ons op het niveau daarboven plaatsen. In plaats van zelf de uitvoerende te willen zijn, moeten we de regie pakken. De sturende rol. Maar wat als AI nóg een stap verder gaat? Wat als de komende generatie AI-agenten niet alleen uitvoert, maar ook beslissingen neemt? Geen paniek, we hoeven nog steeds geen ontslagbrief in te leveren.

Want niet alle beslissingen zijn hetzelfde. Er zijn twee soorten:

1. De rationele beslissing: hier zijn alle factoren objectief af te wegen. Met genoeg data en rekenkracht is er een duidelijke winnaar. Beslissing A is aantoonbaar beter dan beslissing B. Dit is het terrein waar AI kan schitteren. “Wat is de optimale route?” “Welke klantsegmenten leveren de meeste ROI op?” “Hoe vermijden we dat Elon weer iets geks tweet?” Geef AI die puzzels maar, daar zijn we straks veel sneller klaar mee.

2. De irrationele beslissing: hier wordt het leuk. Dit zijn de keuzes waar geen objectieve waarheid is. Waar A en B allebei goed zijn, maar anders. Waar emoties, waarden en intuïtie een rol spelen. Hier komt het menselijke brein tot zijn recht. Het is een keuze tussen twee paradoxale opties, waar empathie, gut-feeling en onze glorieuze menselijke faalbaarheid het verschil maken. Want zeg nou zelf, hoe logisch voelt liefde? Of kunst? Of het kiezen van de perfecte pizzeria voor je eerste date?

Algoritmes snappen geen grijstinten

Een algoritme of computer kan simpelweg niet omgaan met paradoxen. Het zit niet in hun aard. Ze zijn gebouwd op nul en één, op zwart en wit. Een beslissing die beide kanten van een medaille moet begrijpen, laat staan voelen, is voor hen onoplosbaar. AI zoekt altijd naar structuur, naar de ene waarheid die alle anderen overtroeft. Maar een paradox heeft geen één waarheid. Het vraagt om nuancering, om empathie, om een menselijke blik die niet schrikt van een grijstint meer of minder. En juist daar komen wij in beeld.

Mens-zijn = omgaan met paradoxen

De kern van mens-zijn zit precies hier: omgaan met tegenstellingen. We kunnen twee tegengestelde gedachten tegelijk in ons hoofd houden zonder gek te worden. (“Ik ben gelukkig en gestrest.”) Dat kunnen algoritmes simpelweg niet. Hoeveel machine learning je er ook tegenaan gooit, paradoxen zijn geen som die je even oplost.

En nog belangrijker: bij irrationele beslissingen hoort verantwoordelijkheid. Zoals IBM in 1979 al scherp stelde: “A computer can never be held accountable, therefore a computer must never make a management decision.” Een AI maakt misschien een rationele keuze, maar wie pakt de verantwoordelijkheid als het fout gaat? De serverkast?

Omarm de hefboom, blijf sturend

Dus laten we AI omarmen. Laat het onze tractor voor denkwerk zijn, onze fiets voor het brein. Geef het de rationele beslissingen, de optimalisatie, de cijfers. Maar laten we tegelijk helder zijn over de rolverdeling. Als het gaat om paradoxen en keuzes zonder objectieve waarheid, pakken wij het stuur. Want dat is waar wij floreren. En ja, dat betekent dat we onszelf moeten trainen in dit soort keuzes. Niet alleen met onze hersenen, maar ook met ons hart.

Laat AI de hefboom zijn, maar laten wij de hefboom bedienen. Zo blijven we menselijk, midden in de technologie. Want laten we eerlijk zijn: iemand moet ook bepalen welke kant die tractor eigenlijk op moet rijden. 🚜

We hebben twee keuzes: wachten tot het misloopt en verontwaardigd naar het stopcontact staren, of nu het kader ontwerpen. Ik vind dat we dat tweede moeten doen.

De context is helder. De Europese AI Act ligt er en rolt uit in fases: sinds 2 februari 2025 gelden verboden praktijken en basisvaardigheden rond AI-geletterdheid, op 2 augustus 2025 kwamen er verplichtingen bij voor generatieve en foundation-modellen, en in 2026–2027 volgt de grote set high-risk-regels. Dit is geen proefballon, dit is wet. Daarnaast is de productaansprakelijkheid geüpdatet voor software en AI, inclusief zwaardere vermoedens en disclosure-plichten na updates. Ondertussen stijgt het gebruik snel: in 2024 gebruikte naar schatting 78% van de organisaties AI, en er werden 233 incidenten gemeld, een stijging met 56% op één jaar. Dat is geen reden voor paniek, wel een signaal: governance hoort bij volwassenwording.

Belangrijk: “autonoom” is niet hetzelfde als “bewust”. Een AI die stappen zet, is geen persoon met waardigheid of grondrechten. De oude discussie over “electronic personhood” voor robots hoort waar ze thuishoort: in de prullenmand. Wat we wél nodig hebben, is een functioneel statuut voor software-die-handelt. Geen kunstmens, wel duidelijke plichten en aanspreekbaarheid. Zoals we ooit de vennootschap bedachten om economische activiteit te organiseren, zo hebben we nu een smalle, strakke rechtsvorm nodig voor digitale autonomie.

Noem het een Autonome Digitale Entiteit, kortweg ADE. Het idee is simpel: als software zelfstandig mag handelen, moet er een juridische huls zijn die precies afbakent wat die software mag doen, wie er verantwoordelijk is, hoe we controleren, en hoe we schade afhandelen. Geen poëzie, wel papierwerk. Een ADE krijgt een capability-envelope: een heldere doelomschrijving met grenzen - welke handelingen, op welke data, binnen welke limieten. Wijzigt die envelope, dan behandel je dat als een statutenwijziging: melden, auditen, opnieuw toelaten. Niet sexy, maar veilig.

Cruciaal is de operator-of-record: altijd een mens of vennootschap die tekent voor configuratie, updates, datatoegang en noodstop. Die houdt controleerbare logboeken bij. Ontbreken logs waar ze er moeten zijn, dan draait de bewijslast om en stijgt de aansprakelijkheidstrap. Dat sluit naadloos aan bij de nieuwe product-aansprakelijkheid: wie na verkoop de “motor” van een AI bijstelt, neemt ook de verantwoordelijkheid voor het rijgedrag nadien.

Krijgt een ADE dan rechten? Beperkt en functioneel. Geen stemrecht, geen “privéleven”. Wel de mogelijkheid om binnen zijn doel contracten te sluiten, licenties te beheren, intellectuele eigendom te houden en een werkbudget te voeren - altijd gekoppeld aan verplichte verzekering. Vergelijk het met BA-autoverzekering: wie zelfstandig risico in het verkeer brengt, zet eerst een vangnet klaar. De AI Act levert de verkeersregels; productaansprakelijkheid en verzekering vangen de brokken.

Transparantie en toezicht maak je praktisch. Zet een publiek ADE-register op, analoog aan de KBO, met een begrijpelijke samenvatting van het conformiteitsdossier. Verifieer identiteiten via eIDAS (het Europese regelgevingskader voor elektronische identificatie en ‘trust services’). Organiseer toezicht nationaal, met het Europese AI Office als spil voor foundation-modellen en systeemrisico’s. En keur periodiek, zoals we liften keuren. In beslissingen met juridische of economische impact op burgers hoort een begrijpelijke redeneerroute, op het passende niveau: geen tovertrucs als vrijheid, geld of gezondheid op tafel liggen.

Eigenaarschap houd je nuchter. Een ADE “bezit” zichzelf niet, net zoals een vennootschap dat niet doet. Eigendom loopt via de entiteit die de ADE draagt (aandelen, lidmaatschapsrechten) of via een trust-achtige structuur rond kritische IP. Leg verplichte escrow vast voor sleutelcomponenten en voorzie een noodknop voor toezichthouders als het systeem buiten zijn envelope gaat. Het doel is niet betuttelen, wel vermijden dat iemand een digitaal boemerang-bedrijfje bouwt dat zich aan elke aansprakelijkheid onttrekt.

Waar starten zonder innovatie te wurgen? Begin waar schade snel en schaalbaar wordt: systemen die zelfstandig contracten sluiten, geld verplaatsen, mensen of machines aansturen, of fysieke processen besturen. Vraag in die zones registratie, verzekering, logging en een operator-of-record als minimum. Geef ruimte aan sandboxes en lichtere lasten voor lage-impact ADE’s, en laat de lat meestijgen met autonomie, impact en onomkeerbaarheid. We bouwen voort op de bestaande rails van de AI Act en de aangepaste productaansprakelijkheid in plaats van een parallel spoor te trekken.

Een concreet beeld. Stel een ADE die wereldwijd voorraad en transport managet voor een retailer: onderhandelt levertijden, boekt havenslots, herrouteert bij storm. Autonomie tot een drempel, logs op elke afslag, een verzekerde kas voor fouten, en een operator-of-record die aanspreekbaar blijft. Gaat het mis, dan is er geen mistgordijn van “het algoritme deed het”. Er is een spoor, een aanspreekpunt en - indien nodig - een boete die pijn doet. Dat is niet anti-technologie; dat is volwassen technologie.

De filosofische lijn is eenvoudig. We beschermen burgers om wie ze zijn; we reguleren vennootschappen en ADE’s om wat ze doen. Wie die lijn vervaagt, belandt óf in techno-animisme (“de AI voelt dingen”) óf in juridisch nihilisme (“niemand is verantwoordelijk”). Tussen die klippen vaart een smal maar begaanbaar pad: een derde rechtsvorm die autonomie mogelijk maakt zonder de mens te vervangen.

Mijn oproep: laat ons dit nu doen. Niet vanuit angst, wel vanuit ambitie. Autonome AI kan overvloed brengen, productiviteit, vooruitgang - en misschien minder Excel op maandagochtend. Maar politiek en maatschappelijk moeten we vandaag al beslissen welk frame we er rond zetten. De AI Act en de vernieuwde productaansprakelijkheid geven de palen. Een ADE-statuut spant het net. Dat is geen rem op innovatie; dat is het verschil tussen freerunning en parkour met matten. Je geraakt verder, met minder blauwe plekken, en met een publiek dat blijft applaudisseren. Ik vind dat we die sprong moeten wagen. Nu.

Software is eating the world. Alles rondom ons wordt digitaal - ook meer en meer de fysieke dingen in ons leven.

Ik meen dat schoenen, als één van de eerste producten in ons dagelijks leven, volledig in software zullen veranderen.

Alle elementen daarvoor zijn al aanwezig, of in volle ontwikkeling om binnenkort aanwezig te zijn. Zoals William Gibson zei: de toekomst is er nu al, alleen is ze niet juist gedistribueerd.

1. Scan je voeten voor de perfecte maat

Shoefitr gaat nu nog omgekeerd te werk, en scant alle schoenen om op basis daarvan de juiste aanbevelingen aan klanten te geven. Amazon (moederbedrijf van schoenenverkoper Zappos) heeft Shoefitr recent opgekocht.

Volumental experimenteert met 3d-scanning van je voeten via de iPad. Op basis daarvan worden nu op maat gemaakte schoenen verkocht.

2. Maak je eigen ontwerp van gepersonaliseerde schoenen

Dit is al wijd verspreid met NIKEiD en Converse.

Heb je zelf geen zin/tijd/inspiratie om je eigen ontwerp te maken? Dan download je één van de ontwerpen die door het grote publiek ge-opensourced zijn (zie bv. Thingiverse); of je koopt een patroon van een bekende ontwerper. Misschien kan je het patroon dat je die BV hebt zien dragen op tv wel inscannen en hergebruiken?

3. 3D-print de op maat ontworpen schoen

Nu al worden sommige delen van bepaalde schoenen met additive manufacturing gemaakt. Het zal niet zo lang meer duren vooraleer de volledige schoen zo kan gemaakt worden.

3D-printen is al lang niet meer weggelegd voor materialen als hard plastic en metaal. Er wordt volop geëxperimenteerd met ander materialen, geschikt voor teddyberen en kledij.

Door schoenen anders te gaan maken, ben je ook niet meer gebonden aan dezelfde vormen. Kunstenaars en modeontwerpers experimenteren nu al met een ander soort schoenen:

Omdat de schoenen per stuk op maat van jouw scan ge-3d-print zijn, zijn ze ook uniek geschikt voor jou. Gedaan met schoenen als massaproducten.

4. Lever de schoenen on-demand

Amazon, Google, en lokaal ook de Coolblues en Bol.coms, leveren zo snel als ze kunnen. Dat evolueert naar same-day delivery.
Wat Uber van plan is met leveren van pakjes is bijna instant (in 10 minutes or less). Amazon experimenteert met drone-delivery, en wil zelfs al beginnen leveren vooraleer je bestelt.

Misschien worden schoenen zelfs ge-3D-print onderweg naar de klant, in de truck.
Je kan je een app voorstellen waarmee je schoenen koopt die bijna ogenblikkelijk op maat gemaakt en geleverd worden.

Combineer dit met (misschien) een toekomstige vloot van zelfrijdende auto's, en je merkt dat in de toekomst dingen die we willen kopen bijna onmiddellijk bij ons zullen geraken.
Daarmee wordt één van de voordelen van een retail winkel teniet gedaan: het gevoel van instant gratification.

De combinatie is pure software.

Scannen, printen, bestellen, leveren: volledig autonoom en aangestuurd door software. Je zal al met een serieuze retail ervaring moeten uitpakken om mij nog in een schoenenwinkel te krijgen.

Ondenkbaar?

Als je pakweg 10 jaar geleden rondvroeg welke zaken in een webshop gekocht zouden worden, was het antwoord: boeken en cd's wel, maar zeker geen schoenen want die wil ik kunnen kiezen en passen.
Ondertussen heeft Zalando jaar op jaar een hogere omzet...

Politiek is tot een luid krakend einde aan het komen.

Ons huidige democratische systeem is een manier om een land te besturen en maatschappelijke beslissingen te nemen gebaseerd op een soort van collectieve intelligentie - iedere burger heeft mee beslissingsrecht over de maatschappelijke keuzes die we maken. Het systeem is zo opgebouwd dat het die collectieve intelligentie op een zo efficiënt mogelijke manier laat opborrelen.

Alleen: dit systeem is ontwikkeld voor een wereld waarin informatie traag en moeizaam circuleert. Pre-internet.

Moderne technologie laat ons toe om sneller informatie te laten doorstromen. Dan kom je op een punt waarbij het oude systeem - wat in de oude situatie bij benadering goed werkte - een slechte oplossing wordt en perverse neveneffecten heeft.

We zien dit in diverse sectoren.

In een omgeving waarin slechts sporadische of fragmentarische data beschikbaar is, wordt een soort van 'proxy' gebruikt om die onbeschikbare data in te schatten en toch beslissingen te kunnen nemen. Soms gebeurt dit door steekproeven, soms door buikgevoel en ervaring vermomd als 'vakmanschap', soms een combinatie van beide.

Van zodra er echter volledige data (lees: real-time, 100% volledig in plaats van een steekproef) beschikbaar is, komen er efficiëntere manieren om beslissingen op te baseren.

Drie voorbeelden

In de media-sector was het vroeger onmogelijk om exacte (real-time en 100%) gegevens te verzamelen van lezers/kijkers. We wisten niet exact hoeveel kijkers er naar een tv-programma keken - dus we gebruikten steekproeven ('panels' - in Vlaanderen gebaseerd op 750 gezinnen) om dit te bepalen; en we vertrouwden op de ervaring en het vakmanschap van televisiemakers om op voorhand te proberen inschatten wat succes zou kunnen hebben.

En dan komt Netflix. Zij hebben 100% zicht op wie naar wat kijkt, wie wanneer afhaakt, welke programma's in welke doelgroep succes hebben. Ze gebruiken die data om te beslissen welke shows gemaakt en opgenomen worden. Een veel efficiëntere manier om data te verzamelen en daarna beslissingen te nemen.
(Pas op! Dit is geen pleidooi om beslissingen te automatiseren - er nog steeds een menselijke invalshoek nodig om de data te interpreteren; er is nog steeds menselijke creativiteit nodig om de programma's effectief te maken.)
De kern van het nieuwe mediamodel van Netflix is opgebouwd rond die digitale capaciteiten: data capteren en gebruiken om creatieve beslissingen te nemen.

Hetzelfde is voor een deel gebeurd in de reclamesector. Data en inzichten werden verzameld in pre- en post-testen, focusgroepen, marktonderzoek via steekproeven; gemixt met ervaring, vakmanschap en buikgevoel werden deze gebruikt om beslissingen te nemen. Aangezien het onmogelijk was iedere prospect 1-op-1 te kennen en te benaderen, werd er met een proxy gewerkt: doelgroepen, ciblering, persona's. Die doelgroepen en persona's zijn een soort van gemiddelde consument, een karikaturale samensmelting van een groep mensen.

Digitaal brengt daar verandering in. In plaats van uit een steekproef van gezinnen te extrapoleren wat de reactie is op een boodschap, kan dit nu 1-op-1 en real-time gemeten - en belangrijker: bijgestuurd - worden. Als gevolg zie je nieuwe modellen van marketing opduiken die in de kern opgebouwd zijn vanuit die (digitale) data-capaciteiten: CRO en conversie optimalisatie, SEA. Niét één keer inzichten extrapoleren en dan campagne loslaten, maar constant meten en op basis daarvan bijsturen en personaliseren.

Zelfs in een meer 'traditionele' sector als kleding zie je dit fenomeen opduiken. Niet meer op voorhand met ge-extrapoleerd marktonderzoek en vakmanschap proberen raden welke kleren effectief zullen gekocht worden door het publiek, maar snel inspelen op effectieve data. Volgens mij gaat deze sector daar nog niet ver genoeg in, en zal technologie hier nog veel fundamenteler veranderingen in brengen. Maar bedrijven als Zara en anderen uit de fast fashion proberen zo dicht mogelijk bij real-time data te zitten en daar hun productieproces op af te stemmen.

Van intentie naar gedrag

Wat je ziet is niet enkel een overstap van steekproef-data naar 100% volledige data. In alle gevallen verandert de data van 'perceptie' naar 'realiteit'. Er wordt niet gemeten wat mensen zeggen dat ze doen, maar wat ze effectief doen. Van intentie naar gedrag.

Niet wat mensen rapporteren van kijkgedrag, maar effectief kijkgedrag. Niet wat mensen zeggen dat ze onthouden van een boodschap, maar effectief klikgedrag. Niet wat mensen zeggen dat ze mooie kleren vinden, maar effectief koopgedrag.

In die overschakeling is er een moment van grijze zone. Transparantie van data en vrijelijk stromen van informatie - maar oude methodieken en meningen toegepast in die nieuwe realiteit. Dit kan tot ongelukken leiden.

Dat is m.i. wat op dit moment met politiek aan het gebeuren is.

Democratie

Ons democratisch systeem is gebouwd voor een pre-internet wereld, waarin geen real-time en 100% data beschikbaar was. Dus werd er met proxies gewerkt: om de x aantal jaar een verkiezing (en niet real-time), en met vertegenwoordiging - we kiezen een politicus als een soort van persona, een gemiddelde van een groep stemmers.

Dit systeem is er niet omdat het het best mogelijke systeem is, maar omdat er geen betere manier was om de collectieve intelligentie te capteren. Ondertussen is de omgeving veranderd, en zijn er wel betere informatiestromen mogelijk. Maar we gebruiken nog de oude methodieken en overtuigingen in die nieuwe realiteit.

We meten de intentie van mensen, en niet het effectieve gedrag. We gebruiken meningen in een omgeving waarin de informatiestromen zo snel en effectief zijn dat ze in staat stellen om die meningen oneigenlijk te beinvloeden.

Brexit en Trump

Dat is gebeurd, zowel in het geval van de Brexit campagne als in de manier waarop Trump zich in de mediabelangstelling gewurmd heeft.

Ze hebben het oude systeem gehackt met nieuwe technologieën. Een systeem dat steunt op meningen en daar door proxies onevenredig veel macht aan geeft hebben ze in een nieuwe wereld misbruikt door die meningen te gaan beinvloeden - tot zelfs met flagrante leugens.

Slechts het begin

Dan zie je dat digitale technieken gebruikt worden door hackers met politieke bedoelingen, en dat er een digitaal imago opgebouwd wordt dat niet noodzakelijk waar is maar wel effectief de publieke opinie (meningen) beïnvloedt. (Russische hackers die Trump helpen.)
Of zelfs onwaarheden massaal verspreiden uit winstbejag en daarmee ook weer invloed uitoefenen. (Foutieve pro-Trump wedstrijd verspreid vanuit Macedonie.)

We staan nog maar aan het begin.

Stel je een wereld voor waarin onwaarheden verspreid worden, niet door anonieme blogs, maar door mensen die zich voordoen als reputabele personen, of de politicus zelf.

Of stel je voor dat er filmpjes verspreid worden waarin het lijkt alsof die politicus bepaalde dingen zegt en doet?

Die technologie bestaat nu al:

Het is zelfs mogelijk om live video zo te manipuleren dat je beelden produceert die levensecht (en dus waar) lijken, maar wel volledig fake zijn.

Dit is zelfs niet beperkt tot dure en zware installaties - je kan dit vandaag al met een gewone smartphone. Probeer het zelf al eens uit met de iPhone app ModiFace Live: het beeld van je eigen gezicht wordt live en in real-time vervangen door een ander - fake - beeld.

De technologie bestaat en is laagdrempelig beschikbaar. We staan nog maar aan het begin van alle mogelijke vuile truken die de komende jaren zullen gebruikt worden om meningen te beïnvloeden.

De sci-fi van Black Mirror is al lang geen science-fiction meer.

Meningen

Politiek is op dit moment een systeem dat steunt op meningen, in een wereld waarin er zowel een beter alternatief is om beslissingen te nemen, als waarin die meningen kwetsbaar en beïnvloedbaar zijn. In een pre-internet wereld werden de meningen gefilterd door de tijd en de traagheid van communicatie; er zaten een aantal gatekeepers op die informatiestromen die bepaalde grote excessen eruit hielden. Die filters zijn er door internet afgehaald.

Het is hoog tijd om op zoek te gaan naar een nieuw politiek systeem; één dat niet steunt op proxies en meningen, maar op real-time en 100% data.

Dit is geen pleidooi voor het extreme van 'directe democratie', waarbij we elke overheidsbeslissing niet meer door een politicus laten nemen maar laten stemmen door real-time referenda. Dat zou enkel nog meer het steekvlam-gehalte van meningen in de verf zetten.
Dit is ook geen pleidooi om te automatiseren en beslissingen op een technocratische manier door algoritmes te laten nemen. Het gaat over data; die data interpreteren, een creatieve invulling aan geven en een menselijke beslissing nemen kan niet door robots overgenomen worden.

Dit is een pleidooi voor een zoektocht naar een manier om onze maatschappelijke beslissingen te baseren op real-time, 100% data, en niet op steekproeven en meningen.

Volgens mij ligt de sleutel in een technologie die aan het ontkiemen is: blockchain.

Dit is vooral een oproep om technologie als hefboom te gebruiken om een menselijker maatschappij te creëren.

Misschien moeten we een hackathon organiseren.