Usage-based segmentation model
Nielsen/netrating deed onderzoek naar het surf-gedrag. Op basis van een aantal parameters (duur van de surfsessie, tijd per pagina, categorie concentratie en terugkeergedrag) segmenteren ze de surfers op basis van hun gedrag. (Dit in tegenstelling tot de traditionele manier van segmenteren in marketing, op basis van de identiteit.)
De samenvatting van het onderzoek staat in pdf-formaat beschikbaar.
Ze pleiten voor een marketing gericht op het gedrag van de surfer, eerder dan op hun identiteit :
Dit zijn de zeven categorieën van gedrag (occasions) :
1. Quickies : korte bezoeken (1 minuut) aan bekende websites. De surfer spendeert gemiddeld 15 seconden per pagina, terwijl hij specifieke brokjes informatie verzamelt (aandelenkoersen, sportuitslagen...).
2. Just the Facts : surfer zoekt naar informatie van een bekende site. Gemiddeld 9 minuten per sessie, en 30 seconden per pagina.
3. Single Mission : surfer wil snel een bepaalde taak uitvoeren of één stukje informatie vinden (bv. inschrijven voor een event, plaats en datum van dat event vinden). Gemiddeld 10 minuten per sessie, maar wel 1.5 minuut per pagina -> surfer besteedt meer aandacht aan tekst, gaat meer in detail.
4. Do It Again : gemiddelde sessie van 14 minuten, met 2 minuten per pagina. Typisch verrichten van banktransacties, veilingen bekijken, mp3's downloaden... Meestal van bekende sites.
5. Loitering : sessies van 33 minuten, met 2 minuten per pagina. Dit zijn bezoeken aan 'sticky' websites : sites met nieuws, spelletjes, entertainment - de typische portaal sites.
6. Information Please : sessies van gemiddeld 37 minuten die dienen om uitgebreide kennis over een bepaald onderwerp op te bouwen. Surfers zoeken hier op een bredere waaier van websites - in tegenstelling tot de 'Single Mission', wordt er niet beperkt tot bekende websites.
7. Surfing : meer willekeurig, breed uitwaaierende sessie van gemiddeld 70 minuten. Tijdens zo'n sessie worden er gemiddeld zo'n 45 sites bezocht.
Ik geloof zeker dat het richten op dit gedrag beter werkt dan het richten op demografiën.
Als ik spreek over conversie op websites, dan richt ik me op twee gedragingen : informatie zoeken en beslissing nemen. Mijn advies is steeds : zorg voor
twee uitgangen. Een revolving door (link naar een pagina die verdere uitleg geeft), en een call-to-action (link naar een pagina die de effectieve actie/aankoop mogelijk maakt). Dit speelt zeker in op het gedrag eerder dan op de identiteit van de surfer.
Usage-based segmentation model werd geschreven door Bart op 13-05-2005 (1183 dagen geleden) - Share!
