Marketing is conversatie
Gisteren een zeer intense discussie gehad met een paar mensen over de reclamesector en het internet. Zoals steeds heb ik ook hier wat theorietjes over. Ik ben ervan overtuigd dat de ene industrie na de andere fundamenteel zijn business-model moet herzien omwille van het internet. De reclamesector is daar één van.
Volgens mij zitten we midden in een zeer fundamentele evolutie. Consumenten die tot nu toe met push-marketing bestookt werden (de typische 30-seconden reclamespotjes), keren zich meer en meer af van deze praktijken. De passieve consument verandert in een actieve prosumer - hij wil zelf actief deelnemen. Tegelijkertijd blokkeert hij zowel mentaal ('banner-blindness') als technologisch (Tivo) die push-marketing uit zijn leven. De enige reclame die de prosumer nog zal accepteren, is pull-marketing: reclame die hij zelf actief opzoekt, of waaraan hij zelf actief kan deelnemen.
De kern van die evolutie wordt gedragen door de totale integratie van internet in het leven van mensen.
Grote bedrijven beginnen te merken dat de aandacht van hun klanten aan het verschuiven is naar het internet. Hun marketing-dollars volgen.
Die grote bedrijven zijn enkel gewoon om met de traditionele reclamebedrijven te werken. Dus gaan ze nu ook in zee met die on-line bedrijven die de technieken en het business-model van de traditionele reclamebedrijven transponeren naar het internet. Dit verklaart voor mij het explosieve succes van de i-merge's en These Days van deze wereld.
Maar het grote verschil tussen traditionele media en internet is: alles op het internet kan tot op het meest granulaire niveau gemeten worden.
De reclamesector van de traditionele media heeft als business-model juist die onmogelijkheid om de effectiviteit direct te meten. ('Ik weet dat slechts 20% van mijn reclamebudget werkt, maar ik weet niet welke 20%.')
Lees zeker eens dit artikel van Cringely. Ik haal er volgende quote uit:
Ad agencies 12 to 13 years ago didn't want to know whether or not their ads had actually been read, they told us. This was simply because if an advertiser discovered that few, if any, people were actually reading their modem ad on page 113, they might just pull the ad and save their money. The entire ability to sell an ad-edit ratio of 75 percent was based on this deliberate ignorance. Ad agencies and publications alike knew that many -- even most -- advertising dollars were simply wasted, but it wasn't in their interest to admit that, so they didn't.
De grote bedrijven, met hun marketing-dollars, zullen dit uiteindelijk doorkrijgen. Misschien niet morgen, maar toch over bepaalde tijd. De effectiviteit van reclame op het internet kan tot op de cent gemeten worden. En zo zal keihard duidelijk worden dat push-marketing slechts marginaal werkt.
De on-line reclamebureau's die de oude manier van marketing als hart van hun business model blijven bewaren, zijn m.i. op termijn gedoemd. Hoe succesvol ze op dit moment ook zijn.
De toekomst is aan diegene die dit snapt: marketing gaat niet over (passieve) eyeballs, maar over (actieve) conversaties.
Marketing is conversatie werd geschreven door Bart op 07-01-2006 (929 dagen geleden) - Share!
Reacties:
Re: Marketing is conversatie
Bart, zeer mee eens !
Hans Mestrum , 08-01-2006 (928 dagen geleden)
Re: Marketing is conversatie
Als u denkt dat These Days gaat over pure push-communicatie, dan slaat u de bal behoorlijk mis. These Days probeert op zoveel mogelijk plaatsen over te gaan tot interactieve communicatie: we betrekkken de consument bij de communicatie in plaats van 'm domweg en met veel geld te overdonderen met hersenloze boodschappen (dat geld is er trouwens niet, dat moet u - nog steeds - halen bij traditionele agentschappen). We doen juist moeite om met dat beetje extra creativiteit concepten te bedenken waarvan we denken dat ze consument waardig zijn. Dingen waarbij wij het gevoel hebben: "dit zullen ze leuk vinden, of dat zal hun raken." We stoppen daar heel wat tijd in. En soms lukt dat zeer goed, soms ook niet (en daar proberen we dan weer uit te leren). "Marketing is conversatie," maar eerst moet er natuurlijk iets zijn om over te praten. In de eerste plaats zijn dat de producten, maar los daarvan kan je uiteraard wel momenta creëren die - hopelijk - zullen aanslaan. De conversatie-topics aanbrengen, zeg maar.
Een paar voorbeelden van recente creaties waarbij we - zoals vanaf dag één - de consument deel maken van de communicatie (vs passieve, traditionele communicatie):
http://helpinghands.cnmoves.com/be/ (waar consumenten meteen kunnen reageren op de actie) ; http://conceptlounge.nokia.be (waar we mensen vragen om mee na te denken over de core van waar Nokia mee bezig is), of http://www.thesedays.com/awards2005/tribe_yodel/ .
Enfin, dit maar om te zeggen dat het nu niet echt klopt om te stellen dat wij het bureau zijn dat op een klassieke manier het net volpompt met communicatie voor passieve eyeballs. We hebben zelf geen grotere hekel dan aan 30" seconden tv-spots die plots in een banner opduiken.
En dat het internet en wat je er als marketeer mee doet meetbaar is, is - ook voor ons - niet echt nieuw onder de zon hé... Uiteraard moeten wij bij onze klanten rekenschap afleggen. Meestal zijn dat staalharde marketeers die keiharde resultaten willen. Op zijn minst kan je voor die klanten trouwens alleen maar je petje af doen, aangezien zij op zijn minst toch al investeren in dit medium, daar waar de meeste grote adverteerders nog steeds trouw zweren aan de traditionele 30" spot.
De toekomst is aan wie durft en wie elke dag blijft zweten om dingen te maken in de hoop meneer of mevrouw de consument te belonen op het moment dat hij of zij - nadat je het netjes gevraagd hebt - de moeite doet om te komen kijken. Voor ons is dat elke dag weer zwoegen, maar dan met ongelofelijk veel goesting...
Sam (These Days) , 12-01-2006 (924 dagen geleden)
