Het voorbije 2005 was het jaar van de blogs.  Het was het jaar waarin iedereen wel in het geniep een honden- of kattenblog leek te hebben. Het was het jaar waarin een grote computerbouwer een portie hel kreeg geserveerd door een blog. Het was het jaar waarin een wijnbouwer zijn verkoop verdubbelt door een blog. Het was het jaar waarin de CEO malgré tout moest bloggen. Het was het jaar waarin zelfs de kleine zelfstandige begon te bloggen.

Een vraag die ik de laatste tijd vaak krijg: wat moet een bedrijf nu met al dat bloggen? Kan de blogosfeer (verzameling van alle blogs op het internet) of een eigen blog bijdragen tot de doelstellingen van een bedrijf?

1. Wat is een blog?
2. Wat is de invloed van blogs?
3. Wat kan een bedrijf doen met blogs?
4. De ROI van een publiek bedrijfsblog

De ROI van een publiek bedrijfsblog

Vergis je niet, een publiek bedrijfsblog is wel degelijk een investering. Je moet investeren in tijd: op regelmatige basis (liefst dagelijks) een klein artikeltje plaatsen vraagt discipline.

Langs de andere kant zijn er verschillende manieren waarop je een return op die investment krijgt:

1. Positioneer jezelf als expert

Claim een bepaald niche-onderwerp. Door regelmatig kleine en grotere artikels te publiceren over dat bepaalde onderwerp, ga je jezelf positioneren als expert over dat onderwerp. Die artikelen hoeven niet altijd eigen geschreven, doorwrochte teksten te zijn. Nieuws uit de sector, met een paar zinnetjes eigen mening en commentaar erbij, werkt ook. (Uiteraard wissel je af en toe af met eigen artikelen.)

Het eigenaardige hiervan is dat je ook effectief een expert wordt. Om nieuws te kunnen plaatsen, begin je andere websites en andere blogs over dat onderwerp te volgen. Waar je in het begin enkel het nieuws plaatst, evolueer je langzaam naar annotatie, commentaar op dat nieuws. Om uiteindelijk ook eigen meningen te vormen en neer te schrijven.
Bloggen als 'expert' is een self-fulfilling prophecy. Door te lezen en na te denken, begin je eigen meningen te vormen. Bovendien lokt een blog, zoals eerder gezegd, een conversatie uit. Andere experten en mensen met een mening over het onderwerp zullen reageren. Uit die conversatie haal je weer nieuwe ideeën en meningen.

Na verloop van tijd zal je in je vakgebied aanzien worden als de expert over het gekozen thema. Dit heeft indirect zijn gevolgen voor je bedrijf: nieuwe klanten worden hierdoor onvermijdelijk aangezogen.

Dit effect, 'claim een onderwerp', werkt het beste bij kleinere bedrijven en bedrijven die in de consulting en diensten-sfeer zitten.

2. Netwerken

De conversaties op blogs hebben eigenlijk hetzelfde effect als het netwerken in het dagelijkse leven. Door over een bepaald onderwerp uit je industrie te schrijven, trek je de aandacht van anderen uit die industrie. Zij zullen je naam leren kennen, zullen gesprekken aanknopen (op je blog, op hun eigen blog, of rechtstreeks via e-mail). Op die manier leer je nieuwe mensen kennen, leg je nieuwe, interessante contacten.
Ook dit heeft een indirect effect op je bedrijf. Mijn ervaring, en ook bv. een studie van VOKA (cijfers in pdf), leert dat succesvolle bedrijven genetwerkte bedrijven zijn. Samenwerken met collega's is veel efficiënter dan iedereen als concurrent aanzien.
Een eigen bedrijfsblog helpt daar bij.

3. Input voor R&D

Bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, of bij de verbetering van bestaande, is input van gebruikers cruciaal. Je kan daarvoor dure focus-groepen en user-testen opzetten. Of je kan de rechtstreekse commentaren van gebruikers op je blog toelaten.
GM bijvoorbeeld, is ook aan het bloggen: "some of the suggestions from readers have made it onto the desks of GM designers, which I think in the long run will improve the quality and appeal of our vehicles".

4. Direct contact met klanten

Er gaat niets boven rechtstreeks contact met klanten. Klanten zijn geen passieve afnemers, maar prosumers - ze verwachten zelf actief deel te kunnen nemen aan alles. Bovendien zijn ze wars van alle push-marketing.
Een blog maakt je bedrijf menselijker, toegankelijker, geloofwaardiger. Juist doordat je een persoonlijke stem laat doorsijpelen, kunnen klanten een relatie gaan opbouwen met je bedrijf. (Want geef toe: mensen gaan geen relatie aan met een bedrijf an sich - maar met de personen in dat bedrijf. En onze verwende westerse klant koopt al lang geen producten an sich meer - hij koopt die dingen waar een verhaal aan zit, waar hij een relatie mee kan hebben.)
Als je ervan uitgaat dat marketing conversatie is, dan is een blog de manier om die conversatie op te starten. Het internet laat toe om met kleinere inspanningen en kosten in contact te treden met een grote massa mensen. Dit zou niet mogelijk zijn met conventionele middelen.

5. Zoekmachine optimalisatie

Dit is niet de hoofdreden waarom je als bedrijf moet bloggen - maar wel een nuttig bij-effect.
De manier waarop blogs op technisch vlak in elkaar zitten (link-structuur), en het feit dat een blog op regelmatige basis nieuwe inhoud aanbiedt, zorgt ervoor dat zoekmachines dol zijn op blogs.
Een blog op je bedrijfswebsite plaatsen kan ervoor zorgen dat je bedrijfswebsite beter scoort in zoekmachines - en dus massa's bezoekers en potentiële klanten aantrekt.
(Meer lezen over zoekmachine optimalisatie kan in dit artikel: Zoekmachine optimalisatie kan je zelf.)


Ik wil afsluiten met een paar woorden van Robert Scoble. Scoble werkt bij Microsoft, en heeft door zijn blog eigenhandig het grote bedrijf wat transparanter gemaakt en terug wat street credibility gegeven.

Dit is wat hij zegt over bloggen:

Here's my thesis: companies that have lots of bloggers will end up making better products, will end up having better marketing and PR, will end up making more profit at the end of the day, and will be more likely to have more than one "hit product" and will be more likely to last 100s of years.

Ignore the trends at your peril.