Dit is de neerslag van mijn voordracht op Barcamp: Conversion Architecture, building a leads machine.
Bedoeling is om dit model te toetsen aan de meningen van anderen, en verder te verfijnen.

ROI van websites

Commerciële websites worden tegenwoordig meer en meer afgerekend op hun Return On Investment. Wat brengt de geïnvesteerde energie, tijd en geld in een website op?

De tijd waarin websites online werden geplaatst, omdat de informatie toch beschikbaar was, is voorbij. Een commerciële website moet een bepaald doel bereiken.

Je kan 'commerciëel', en dat bijhorende doel breed definiëren. Dat doel kan een verkoop zijn (bij e-commerce websites), of een lead genereren
(zorgen dat prospecten je opbellen of een offerte aanvragen). Maar dat kan ook zijn: inschrijven voor een e-mail nieuwsbrief, lid worden van een bepaalde community, een donatie doen aan een goed doel, een petitie ondertekenen...

Met dit model van conversie-architectuur wil ik een systeem beschrijven dat het bereiken van een doel op een website faciliteert, meet en aanstuurt.

Een website is een trechter

Elke website die een doel wil bereiken is een trechter. Bovenaan starten de bezoekers die binnenkomen op de homepagina; onderaan komen de bezoekers buiten die dat doel bereikt hebben.

De omzetting van gewone bezoekers naar bezoekers die dat doel bereikt hebben (bijvoorbeeld iets aangekocht hebben op de e-commerce site) heet conversie. De verhouding tussen de geconverteerde bezoekers (= klanten) en de voor het eerst binnenkomene bezoekers heet conversieratio.

De bedoeling van onze website is dus op een zo vlot mogelijke manier zo veel mogelijk bezoekers door de trechter naar beneden leiden: de conversieratio zo hoog mogelijk maken.

Niveau's in de trechter

De basis van conversie-architectuur is: begrijpen dat er verschillende niveau's in die trechter zijn. Hoe dieper in die trechter iemand zich bevindt, hoe meer 'overtuigd' hij is van het doel, van de conversie.

Op dit moment deel ik die trechter op in vier niveau's. Al naar gelang je invalshoek kan je die niveau's anders benoemen.
Marketing: Attention - Interest - Desire - Action
E-commerce: Imago - Product - Prijs - Aankoop
Community: Stranger - Lurker - Participant - Evangelist (zie ook het model van Marco Derksen)

Als voorbeeld doorheen deze uiteenzetting zal ik een e-commerce site nemen.

In-page geleiding

Eens je de niveau's in je website hebt gedefinieerd, bouw je elke pagina, elke tekst op volgens die niveau's. Schrijf je teksten expliciet gericht naar een bezoeker op één niveau.

Een bezoeker die in een e-commerce site op het tweede niveau zit, moet je op dat moment nog geen prijzen of bestelformulieren in zijn gezicht gooien. Geef die een tekst met productinfo, reviews, vergelijkende tabellen... Een bezoeker daarentegen die op het onderste niveau zit, is overtuigd van je bedrijf, van je product, en van je prijs. Hij is klaar om te kopen - en wil enkel een zo vlot mogelijk bestelformulier.

Pas dus je teksten, je pagina's aan aan het stadium waarin de bezoeker zich bevindt.

Op het moment dat een bezoeker op je website komt, en die pagina leest, kan hij een paar reacties hebben. Ofwel sluit hij de browser; ofwel tikt hij een andere URL in de adresbalk; ofwel klikt hij op een link. De twee eerste acties heb je niet in de hand - de laatste (klikken op een link) kan je wel controleren.

Elke gebruiker die op een link klikt, neemt een bepaalde beslissing. Op een vereenvoudigd niveau is dit één van deze twee beslissingen: ja, ik ben overtuigd, ik daal verder af in de trechter - of nee, ik ben nog niet overtuigd, ik wil nog meer informatie.

Door je links in de tekst bewust op te bouwen volgens die gedachtengang, stuur je een stuk de bezoeker.

Ik schreef vroeger al over mijn visie op links.

Revolving door & Call to action

Een 'nee, ik ben nog niet overtuigd' van de bezoeker voed je met een revolving door link. Je biedt links aan die leiden naar een pagina op hetzelfde niveau. Deze links werken best met substantieven. Het zijn de typische 'related info' links: 'Lees meer', 'meer info over onze producten'...

Een 'ja, ik ben overtuigd' van de bezoeker betekent dat hij klaar is om een niveau af te dalen. Geef die links die hem naar dat volgende niveau leiden. Dit zijn de call to action links, die het beste werken met werkwoorden: 'bestel nu', 'inschrijven op de nieuwsbrief'...

Tracking

Eens je site zo opgebouwd is met pagina's op duidelijke niveau's, en met gericht gebruikte links, is het tijd om te meten. Volg de clickstreams op je site. Hoe lopen die? Welke paden gebruiken bezoekers om af te dalen? Op welke pagina's haken bezoekers af? Zo kan je ook beginnen aftoetsen of je beoogde niveau op elke pagina klopt.

Link die tracking ook aan bv. contactformulieren. Zo kan je van een bezoeker die een contactformulier invult, zijn klikpad nagaan. Als je dan merkt dat bv. 80% van zijn bezochte pagina's op niveau 1 zitten (imago), dan weet je dat je hem ook op dat niveau moet aanspreken (en vooral met argumenten op vlak van credibiliteit en vertrouwen zal moeten afkomen).

Je kan dan ook beginnen analyseren welke teksten en links vooral aansporen tot afdalen in de trechter. Zo begin je zicht te krijgen op welke argumenten het beste bezoekers converteren.

Instroom

Ook instroom in de trechter moet op het juiste niveau gebeuren. Nog teveel marketing-campagnes en zoekmachine advertenties leiden de bezoekers domweg naar de homepagina.

Onderzoek naar gebruikte zoekwoorden in zoekmachines wijst bijvoorbeeld uit dat hoe specifieker de zoekterm, hoe dieper in het koopproces, dus hoe dieper in de trechter de surfer zich bevindt. 

Ik verwijs hiervoor naar dit artikel op Marketingfacts, en vooral naar deze grafiek.

Het is juist interessant om op basis van je doorzicht in de zoekwoorden, de klikkers door te verwijzen naar een pagina op het juiste niveau.

Meten is weten

Ook hier is de volgende stap weer tracking. Welke zijn de meest populaire entry-pages? Met welke zoekwoorden komen bezoekers op welke pagina's binnen? Welke zoekwoorden en advertentiewoorden zorgen voor de beste conversie?

Als je die zaken weet, kan je ze beginnen aansturen.

Stel: je merkt dat via woord X bezoekers via de natuurlijke resultaten van zoekmachines binnenkomen op een bepaalde pagina, en massaal converteren. De conclusie is: schrijf meer artikelen over woord X, en zorg dat je nog beter opgenomen wordt in zoekmachines met dat woord!

Langs de andere kant: je adverteert bv. in Google Adwords op een bepaalde term Y. Je laat die bezoekers via de advertenties binnenkomen op een pagina op het vierde niveau. Je merkt dat deze niet of weinig converteren. Dan stop je beter met adverteren op die term, of je test een landingspagina op een ander niveau.

Doorstroming

Zoals hierboven vermeldt, sommige bezoekers verlaten je site. Deze kan je ook weer trachten te activeren, terug in de trechter te trekken.

Op elk niveau plaats je 'triggers', om je permissie-marketing op gang te trekken. Je biedt whitepapers aan, biedt online testen aan, biedt offerteberekeningen aan, biedt spelletjes aan... Telkens rekening houdend met het niveau waarop je je bevindt. Vraag daar telkens toestemming om e-mails te sturen, vraag verdere gegevens van je bezoeker.

Ook hier laat je de hoeveelheid gegevens afhangen van het niveau. Hoe hoger in de trechter, hoe minder informatie (hoe vrijblijvender). Bovenaan vraag je bijvoorbeeld enkel een e-mail adres, onderaan vraag je ook naam en telefoonnummer.

Dan kan je een e-mail nieuwsbrief sturen naar alle bezoekers die aangegeven hebben daarvoor open te staan. Maar: je stuurt niét één e-mail nieuwsbrief naar alle e-mail adressen. Stuur een nieuwsbrief per niveau.

Bijvoorbeeld: naar de bezoekers die een e-mail adres achterlieten, en waarvan je in je tracking systeem ziet dat ze grotendeels op pagina's van niveau 3 (prijs) rondsurfen, stuur je een specifieke e-mail. Die praat over prijs, en spoort aan om door te gaan naar niveau 4 (aankoop). Dus: een vergelijkende prijstabel van producten, en een coupon 'Deze week kopen is 10% korting!'.

Stuur dus bezoekers terug in de trechter - maar meet ook het effect hiervan (hoeveel van mijn nieuwsbrieven worden geopend, en hoeveel wordt er doorgeklikt?).

Feedback loop

Elke stap moet gemeten worden, en nuttige informatie ter verbetering van de conversie opleveren. Voor iedere actie die je doet, moet je meten, analyseren en bijsturen.

Tracking en analyse is mooi, maar nutteloos zonder bijsturing. Bouw die feedback loop in het systeem in.

Voorbeeld: ga de conversie na van bezoekers die binnenkomen met zoekwoord X. Als die conversie goed is, schrijf dan meer over datzelfde woord.

Zoekbox

Het mooiste informatieinstrument van je website is de zoekbox. SEO/SEA tracking van zoekwoorden is vooral geschikt om na te gaan welke van de woorden die je zélf gebruikt populair zijn bij de bezoekers. Dit zijn niet noodzakelijk ook alle woorden die populair zijn bij de bezoekers. Een zoekbox legt die woorden bloot die bezoekers echt gebruiken.

Mijn mening blijft: als je site goed georganiseerd is, en bruikbaar opgebouwd, dan is een zoekbox als navigatie-instrument overbodig. Toch is het handig om dat vocabularium van de bezoekers te weten te komen.

Integratie

Het zal duidelijk zijn: bovenstaand model vraagt een verregaande integratie van SEO/SEA, Tracking systeem, Content Management Systeem en E-mail marketing.
Alle vier de elementen moeten idealiter in één geïntegreerd systeem met elkaar spreken. Op dit moment zie ik hier nog geen oplossingen voor op de markt.

Doelgroepen

Uiteraard moeten verschillende doelgroepen ook de nodige aandacht krijgen. Maar naar mijn gevoel pas op de tweede plaats. Segmentering per doelgroep werkt, maar is minder effectief als segmentering per niveau weggelaten wordt (Is dit een soort van behavioural targeting?).

Plaats van usability

Je wil dus de bezoeker naar beneden in die trechter leiden. Je moet dus een soort van beweging in gang zetten - momentum - en tegelijk vermijden dat die beweging afgeremd wordt door frictie.
Alle teksten, beelden, links moeten erop gericht zijn dat momentum aan te zwengelen. Ze moeten de 'goesting' om naar beneden in de trechter te gaan aanwakkeren. Hier gebruik je de klassieke technieken uit de marketing/reclame.
Langs de andere kant wil je vermijden dat die beweging, dat momentum afgeremd wordt. Een slechte bruikbaarheid zorgt voor die frictie. Aandacht voor usability neemt die vertragende factoren (frustratie) zoveel mogelijk weg.

Hoe dieper in de trechter, hoe meer nadruk op usability moet komen; hoe hoger in de trechter, hoe meer nadruk op marketing. Immers, een bezoeker die dieper in de trechter zit, is al meer overtuigd. Zijn doel zal op de actie liggen. Onderaan de trechter vind je een kleiner aantal mensen, maar van betere kwaliteit (de zogenaamde 'hot prospects').

Over momentum en frictie schreef ik vroeger al.

Verantwoordelijkheid

Ik beschouw dus de teksten op een website als aanstuurmiddel voor sales. Laat ze dus niet over aan de stagiair of de secretaresse! Ze zijn een essentiële filter op de draaischijf van de onderneming die een website meer en meer wordt. De verantwoordelijkheid hiervoor ligt bij iemand die het hele leads-prospects-sales traject beheerst en doorziet. De marketing manager? Uiteraard - op voorwaarde dat in het bovenstaande systeem de technologie 'naar de achtergrond verdwijnt', m.a.w. intuïtief bruikbaar is en op een goede manier de juiste gegevens toont.

De toekomst

Als ik nog verder kijk, dan zie ik een noodzaak om bovenstaand geïntegreerd CMS/e-mail marketing/tracking/SEO-SEA pakket te linken aan een CRM pakket. Beeld je in dat je klanten op rendement kan tracken, en diezelfde klanten kan verbinden aan het oorspronkelijke zoekwoord waarmee ze binnen gekomen zijn.
Kan je dan een analyse beginnen maken van die zoekwoorden die niet alleen goed converteren, maar bovendien converteren naar de meest rendabele klanten?
Een over-vereenvoudiging hoogstwaarschijnlijk - maar één die het uittesten waard is.

Dit artikel is een eerste draft, in een poging om mijn visie op een geïntegreerde website-strategie weer te geven.
Opmerkingen, tegen-argumenten, verfijningen zijn uiteraard zeer welkom op bart at netlash dot com.